下载后可任意编辑现代整合营销策划案例分析12024 年 4 月 19 日稀世宝整合营销策划案例 孙子曰:凡战者,以正合,以奇胜。在稀世宝营销策划案中,北京匹夫营销策划有限公司运用现代整合营销理论,巧借”小燕子”(明星赵薇)动人的大眼睛,在中国市场竞争最激烈的饮料行业中又制造了一个新的成功案例,下面披露的是稀世宝矿泉水整合营销策划案(武汉部分),这里面有喧闹,更有门道,想必您从中自会找到您最想知道的东西。 1 市场现状与分析 1．市场背景 (1)饮料市场竞争激烈 饮料市场不断被细分,众多果汁、功能饮料不断涌现,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。 (2)品牌繁多 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国共有这两大类生产企业各 1000 多家。在武汉市场,有纯净水29 种,矿泉水 21 种;在北京市场,矿泉水品牌多于纯净水,但品牌繁杂,良莠不齐。 (3)纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体下载后可任意编辑上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。 (4)矿泉水前景良好,潜力巨大 在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国”依云”。矿泉水在世界上已有近百年的历史。 中国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不但仅是解渴,同时还追求对身体有益。 中国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从 1992 年的 34．5％上升到 1997 年的 78．2％,部分品牌矿泉水销量也相当大。可赛矿泉水年销售 万元—3000 万元,获特满加矿水年销售 5 亿元—6 亿元。 2．竞争者状况 第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅等,她们是领先品牌;第二集团军:怡宝、小黑子、获特满,她们是强势品牌;其它 40 余种水饮料相对来说是弱势品牌。 在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是: 第一名康师傅 30．64％ 第二名乐百氏 28．56％ 第三名娃哈哈 15．74％ 特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏32024 年 4 月 19 日下载后可任意编辑既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在武汉抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。 3．消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯,常常购买者占 48．89％,偶然购买者占 48．15％,只有 2．96％的人从来不购买。年龄结构明显...
