第一讲广告策划的本质与内容 广告策划 宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 第一讲广告策划的本质与内容 什么广告是好广告？ 第一讲广告策划的本质与内容 广告的根本目的： 影响受众的行为，使之朝广告发布人所期望的方向发展。 第一讲广告策划的本质与内容 广告的本质： 受众认知的引导。通过系列的心理认知过程，达致受众行为的产生（强调广告的心理过程）。 第一讲广告策划的本质与内容 广告策划的原则： ☆真实性原则☆信息量原则 ☆针对性原则☆心理原则 ☆法律道德原则 第一讲广告策划的本质与内容 广告策划的内容： ☆广告市场调查☆产品认识与定位 ☆市场认识与细分☆广告战略的制定 ☆广告媒体渠道策划☆广告推进程序策划 ☆广告效果评估 第一讲广告策划的本质与内容 广告策划的程序： ☆成立广告策划小组 ☆下达相关任务 ☆商讨广告战略战术，进行具体策划工作 ☆撰写广告策划报告 ☆提交报告并审核 ☆策划意图交相关部门实施 第一讲广告策划的本质与内容 广告策划报告的结构 第一讲广告策划的本质与内容 广告策划的依据 第一讲广告策划的本质与内容 广告策划中的战略思想 ☆体现企业定位与竞争优势 ☆长期一贯的品牌认知 ☆与其它产品的相互协调 第二讲产品分析与定位 产品构成 第二讲产品分析与定位 产品类型 ☆消费品：日用品、选购品、特殊品。 ☆工业品：主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品。 第二讲产品分析与定位 价值分析 ☆使用价值☆社会价值 ☆宣传价值☆竞争价值 第二讲产品分析与定位 产品分析——生命周期 ☆导入期：认识、较大的广告费用。 ☆成长与成熟期：以保牌为目标针对中期与中后期使用者，展开竞争性广告。 ☆衰退期：维持为目标，以长期、间隔、定时发布广告，唤起注意，巩固习惯。 第二讲产品分析与定位 产品分析——形象（品格） ☆质量☆性能 ☆用途☆商标 You known if you see. 第二讲产品分析与定位 产品物质特点分析 ☆用料 ☆用途性能 ☆产品外观（色彩、规格、款式、产品配套、产品工艺与技术、产品服务、包装） 第二讲产品分析与定位 产品识别标志分析 ☆商标 ☆产品（服务）标志 ☆口号 ☆产品代表 第二讲产品分析与定位 定位 “定位是你对预期客户要做的事，换句话说，你要在预客户的头脑里给...
