广告策划书 一、广告策划书的内容要点 （一）市场分析 1．营销环境分析；2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手的竞争状况分析；5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标；2．目标市场策略；3．产品定位策略；4．广告诉求策略；5．广告表现策略；6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标；2．广告活动的时间；3．广告的目标市场；4．广告的诉求对象；5．广告的诉求重点；6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其他活动计划；9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测；2．广告媒介的监控 二、广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是： ● 封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 ● 广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。 ● 目录 在广告策划书目录中，应该列举 广告策划书各 个部 分的标题 ，必 要时还 应该将 各 个部 分的联 系 以简 明 的图表体 现出来，一方 面可以使 策划文本显得 正式、规范 ，另 一方 面也可以使 阅读者能 够 根据目录方 便 的找 到 想 要阅读的内容。 ● 前 言 在前 言 中，应该概 述 广告策划的目的、进 行 过 程、使 用的主要方 法 、策划书的主要内容，以使 广告客 户 可以对广告策划有 大 致 的了 解 。 ● 正文 第一部 分：市场分析 这 部 分应该包括广告策划的过 程中所 进 行 的市场分析的全 部 结果，为 后 续 的广告策略部 分提供有 说服力 的依 据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏 观 的制 约 因 素 （1）企业目标市场所 处 区 域 的宏 观 经 济 形 势 总体 的经 济 形 势 总体 的消费态势 产业的发 展 政 策 （2）市场的政 治 、法 律 背 景 是否 有 有 利 的政 治 因 素可能 影 响 产品的市场? 是否 有 有 利 或 者不 利 的法 律 因 素可能 影 响 产品的销售 和广告? （3）市场的文化背 景 企业的产品与目标...
