广告说服的原理和方法 在知道了向谁说和说什么之后，接下来要解决的就是如何说的问题
“如何说”才能让广告消费者听得进去，才能让消费者改变已有的看法，形成有利于广告主或广告品牌的态度，这就是本章要讨论的主题
第一节 态度 人与人、传者与受众、广告与消费者之间的相互影响，从影响者的角度来看，这一过程就是说服，而从被影响者的角度来看，则是态度形成或改变
因此，要说服消费者，当然要了解消费者的态度形成和改变过程
一、什么是态度 态度是社会心理学领域的一个重要概念
态度一词最早是指身体姿势或身体位置，意为一个人的物理准备状态
后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定客体反应准备[1]
关于态度的定义，迄今社会心理学界仍然没有达成共识，但是比较流行的定义是弗里德曼的看法
她认为，对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成份、情感成份和行为倾向的持久的系统[2]
认知成份是由个人对于有关对象的信念构成的
例如，对某品牌产品的态度，包括对产品各种属性的评价，价格昂贵与便宜、质量高低、性能好坏等，对某一个方面的评价就是一种信念
情感成份是由和这些信念有联系的情绪感受构成的
如喜欢喜欢、愉快不愉快、讨厌不讨厌等情绪体验
行为倾向是指行为反应的准备状态
如喜欢一种商品，就会想方设法多了解一些，为购买攒钱
在现实中，人们通常会把它与情感联系起来
但实际上，态度不仅包含情感，还包含认知和行为成份
因此从态度测量的角度来说，要了解他们对客体的态度，既可以测量人们对客体的情感，也可以通过测量人们的认知和行为倾向，还可以同时测量态度的三种成份
二、态度的特点 态度的特点包括： ①对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是个人、物体，也可能是一个事件
在广告活动中，态度的对象一般是企业、品牌、某一具体的广告、广告模特或广告的某一要素
公众对企业的
