《营销管理》复习要点整理第一部分1、你赞同哪种市场营销定义？为什么？赞同 AMA观点， 1960 年 AMA定义为：市场营销是引导货物或劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。1985 年 AMA做了完善更改：市场营销“是对思想、 产品及劳务进行设计、 定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ”这一观点比其他观点更为全面和完善，主要体现在：(1) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2) 市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3) 强调了交换过程；(4) 突出了市场营销计划的制定与实施。2、“需要、欲望、需求”与消费者 ( 或顾客 ) 的消费有何关系 ? (1) 需要 (Needs) ：指消费者生理及心理的需求。 如人们为了生存， 需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。(2) 欲望 (Wants) ：指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包， 美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。 因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。(3) 需求 (Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车， 但只有具有支付能力的人才能购买。 因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲望其产品，还要了解他们是否有能力购买。3、从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。消费者如何选择所需的产品， 主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。4、如何理解现代营销不是“交易营销”？交易营销是指厂商着眼于一次的交换或交易，分析的单位是一次的市场交易，厂商的利润来源就是该次的交易，是一种相当短期的市场行为。买卖双方注重的是单一交易所能立即获得的利润，在交易的前后均无任何互动或交换。而现代营销与之不同的是： 现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开...
