关系营销和顾客关系管理服务营销VIP专享VIP免费

服务市场营销1顾客关系管理2第5讲关系营销与顾客关系管理顾客满意与顾客忠诚3顾客资产与顾客终身价值4关系营销的内涵摩根（Morgan）和亨特（Hunt）:关系营销是指建立、发展和保持一种成功的关系交换，是一种有关承诺和信任的理论格罗鲁斯:关系营销是一种与顾客共同创造价值的市场营销理念，它决定了服务供应商与顾客之间的关系，也决定了企业如何管理与顾客的关系。因此：关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动。关系营销与传统的交易营销的基本区别类别项目交易营销关系营销理论基础4Ps4Cs和4Rs营销理念生产者导向顾客导向并同时关注竞争者营销模式推动型拉动型并关注供应链营销方式规模营销差异化市场营销和整合营销营销目标获取新顾客并实现企业利润最大化培养顾客忠诚度并实现利益相关者的利益最大化营销工具4P4R顾客沟通单向沟通双向或多向互动沟通投资成本和时间短期低、长期高短期高、长期低双方目标不同相同关系的类型关系连续谱交易型交换增值型交换合作型交换匿名交易/完全合作/自动化购买供应商与顾客或渠道伙伴的整合交易关系与合作型关系的比较交易关系合作型关系目标达成交易（销售是终点和成功的标志）、顾客需求的满足（顾客购买价值）创造顾客（销售是起点和关系的标志）、顾客整合（与顾客共同创造价值）顾客理解匿名顾客、独立的买方与卖方熟悉的顾客、买卖双方相互依赖营销人员的任务和绩效指标基于产品与价格的评价、关注获取新顾客基于问题解决能力的评价、关注提升现有顾客的价值交易的核心关注产品、把销售视作征服活动、面向大众的沟通关注服务、把销售视作一种协定、与顾客的个人对话服务中的关系营销服务中实施关系营销的三个关键流程：关系营销起点和结果：价值过程关系营销核心：交互过程支持关系建立和发展：对话过程关系营销策略的三个层次提高顾客转移成本以个性化和定制化服务建立企业与顾客的社会关系赠送给顾客的优惠卡AddYourText关系收益有形收益：包括货币收益、额外的产品与服务特征、定制化的产品等无形收益：包括得到信息收益、社会地位和自尊心的强化、社会收益与心理收益等关系收益关系收益类型定义测度指标的例子作业收益以增值方式实施的作业系统/流程（与服务的推动、开发、创造和交付有关），如公开沟通、特殊支持、跨组织学习方面的时间节约和寻找新顾客的时间缩短等如果存在错误，对方一定会鼎力相助、我们可以集中力量做自己最擅长的事情、我们可以开诚布公地自由交流、我们可以继续进行例行工作共生收益源于共享感、相互感、互惠感、公共性、伙伴关系、联盟关系、归属感和共同理解对方理解我们要实现的目标、我们彼此非常匹配、我们彼此合作、彼此之间存在着真正的理解经济收益源于同另一方交易的经济优势（收入与成本节约或推荐作用）彼此交易有望产生更多业务联系、对方提供额外产品与服务，节约成本、对方向我们推荐更多业务、我们的利润得到一定程度的保证定制化收益通过产品与服务的定制化为顾客创造额外价值对方愿意提供帮助我们可以得到特殊交易战略收益源于竞争地位的巩固等方面的长期战略收益，包括声誉、专长、战略计划、竞争优势、机会和获取分销渠道等对方有助于提升我们的声誉、技能和效率、对方确保了业务的可持续性、对方有助于业务的长期稳定性、对方在战略计划方面给予很多帮助心理收益组织或个人的信任感、自信心以及因此而降低的焦虑感和压力等对方有助于我们减少压力、对方使我们生活愉快彼此信赖而分工合作、一旦出现意外情况，对方很能理解社会收益组织或个人对亲和力、友情或熟悉感的感知评价以及与直接发生联系的员工的相似程度我们的关系决不仅仅是正式的业务关系我们已经形成了真正的友谊关系质量科罗比（Crosby）:销售人员与顾客之间的关系质量就是顾客在过去的满意程度的基础上，对销售人员未来行为的诚实与信任所产生的依赖程度。李建德（Liljander）:服务行业中的关系质量是顾客在关系和感知服务与某些内在的或外在的质量标准进行比较之后所形成的认知评价格罗鲁斯:关系质量是顾客与服务供应商在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知关系质量因此...