星巴克的客户体验管理

一杯咖啡，廿种体验 星巴克的客户体验管理 李翊玮先生 G-CEM 总裁 以前我不喜欢喝咖啡，直到最近几年才有所改变。我想中国大陆的多数人也是如此。在大型咖啡连锁店进入中国之前就有一些相关的市场调研报告，但结果并不令人鼓舞。中国的茶文化源远流长，很少人敢大胆预测中国会有这样强大的市场，花费二十多元钱去喝一杯咖啡。然而事实令人出乎意料，以其中的佼佼者星巴克为例，自从 1999 年进入中国后，在不到八年的时间内已覆盖中国大陆 18 个主要城市，连锁店数量已达165 家，最重要的是，门庭若市。除了大城市中一批中产阶层的大量涌现、大量来中国做生意或休闲度假的外国游客，星巴克的品牌形象和崭新的店内客户体验可能是最好的解释。 非凡品牌建立于客户在店内的总体验 我自认为是星巴克忠实顾客，但也许还不是一个疯狂热爱者。但我确实会光顾他们在世界各地的连锁店。比如纽约、东京、香港、伦敦、旧金山、新加坡、当然还有上海。究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾呢？可能是产品——咖啡本身，或是人——热情、专业、喜爱咖啡的员工，或是店内环境、品牌认同等，但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范（虽然我不排除他们可能有一些广告）。那么他们是如何建立品牌的呢？如果我们认同如何创建品牌的最新定义——品牌并不是广告打造出来，品牌是由客户体验出来，是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时，以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么？我的答案是咖啡店内的客户体验，你就想一家咖啡连锁店，若不是广告，要建立品牌，其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。 到底真实的店内体验是什么？让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。 你的体验——从进店前到离开的总体流程 假设你从没有去过星巴克，在距主干道很远时，你就看到一个漂亮的店面牌，美观的店面。受到吸引，而正需要休息的你，于是走进咖啡馆，首先是浓郁的咖啡香味扑面而来，即使你还不是非常喜欢咖啡的人，咖啡香味同样也会吸引你。轻歌曼舞的背景音乐让你进一步得到放松，同时也坚信自己做出了正确选择。除了满足你的鼻子和耳朵，店内装饰简约，但有浓郁“咖啡”氛围。你现在只想在如此优雅休闲的环境品一杯咖啡。一套制作咖啡用具的展示，有关咖啡的知识介绍，都在传递一个清晰的信息——这是一家专业的咖啡店。当然，...