《医药市场营销学》第二章医药市场营销环境陈玉文主编人民卫生出版社2016版市场营销环境概述市场营销环境的含义市场营销环境的特征医药宏观营销环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境自然环境人口环境医药微观营销环境企业内部环境供应商竞争者中间商顾客社会公众环境分析的内容与方法宏观环境分析—PEST分析模型微观环境分析—波特五力模型企业优劣势分析—SWOT分析模型营销策略SO策略、WO策略、ST策略、WT策略本章内容提要学习要求掌握市场营销环境的含义微观营销环境及其对市场营销活动的影响宏观营销环境及其对市场营销活动的影响环境分析的方法熟悉微观营销环境与宏观营销环境的关系了解市场营销环境的特征市场环境分析的意义一、市场营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。营销环境是企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。第一节市场营销环境概述营销环境可划分为微观营销环境和宏观营销环境二、市场营销环境的特征客观性：环境是企业外在的不以营销者的意志为转移的因素。差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在差，不同的企业，其微观环境也存在显著差异。多变性：营销环境是个动态的系统，环境中的每个因素都可能随着社会经济的发展而不断变化。相关性：营销环境各因素之间也可能相互影响、相互制约，某一因素的变化或能会引起其他因素的变化第二节医药宏观营销环境一、政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。新医改（指2009年3月17日中共中央、国务院公布的《关于深化医药卫生体制改革的意见》）是目前重要的环境要素其次是医药行业法律法规。二、经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。收入与支出状况GDP，是指一个国家或地区，所有常住单位在一定时间内，所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额，反映了全国市场的总容量、总规模。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量。人均收入水平多少反映了购买力水平的高低。个人可支配收入（是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入）反映了个人可用于消费或储蓄的能力。可任意支配收入（在个人可支配收入中，减去用来维持个人或家庭的生活以及支付必不可少的费用的余额）是影响消费需求变化最活跃的因素。二、经济环境（续）消费者支出模式与消费结构恩格尔系数（食物费占总支出的比例）越大，生活水平越低，反之，生活水平越高。除收入外的因素还有：①家庭生命周期所处的阶段；②家庭所在地的消费品生产、供应状况；③城市化水平；④商品化水平；⑤劳务社会化水平；⑥食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分以银行存款、购买债券或手持现金的方式储存待用。较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为，主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。二、经济环境（续）经济发展状况经济发展阶段：罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论认为，世界各国经济发展有五种类型：①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段；⑤大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家被称为发展中国家，处于后二个阶段的国家被称为发达国家。经济形势是指国家宏观经济的运行状况和走向。常采用如下指标作为一致同步指标：工业总产值、全民工业总产值、预算内工业企业销售收入、社会商品零售额、国内商品纯购进、国内商品纯销售、海关进口额、广义货币M2等。三、社会文化环境社会文化环境是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯等。教育水平：不仅影响劳动者的收...
