品牌管理第一章品牌概论一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15第二章品牌核心价值与品牌定位一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位2.品质定位3.情感定位4.企业理念定位5.高级群体定位6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位19.情感定位20.消费群体定位P34第三章品牌设计一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略2.产品定位策略3.描述性与独立随意性策略4.本地化与全球化的策略P47三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传五.品牌标志设计的五大原则：1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的2创意原则：颜色与线条代表的含义3设计原则：标志足够独特、足够醒目4认知原则：通俗易懂、容易记忆，符合消费者的风俗习惯和审美价值观5情感原则：浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、标志符号让人产生丰富、美好的联想，消费者看到它有一种天然的亲近感线条寓意直线果断、坚定、刚毅，有男性感曲线或弧线柔和、灵活、丰满、美好、优雅、优美、抒情、女性感水平线安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、有内在感垂直线崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的力量斜线危险、崩溃、行动、冲动、无法控制的情感与运动参差不齐的斜线闪电、意外事故、毁灭螺旋线升腾、超然、脱俗圆形圆满、简单、结局平衡感和控制力圆球体完满、持续的运动椭圆形妥协、不安定等边三角形稳定、牢固、永恒色彩正面联想意义负面联想意义白色纯真、清洁、明快、喜欢、洁白、贞洁志哀、示弱、投降黑色静寂、权贵、高档、沉思、坚持、勇敢恐怖、绝望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、温和、谦让、知识、成熟廉价红色喜悦、活力、幸福、快乐、爱情、热烈危险、不安、妒忌橙色积极、乐观、明亮、华丽、兴奋、欢乐欺诈、妒忌黄色希望、快活、智慧、权威、爱慕、财富卑鄙、色情、病态蓝色幸福、深邃、宁静、希望、力量、智慧孤独、伤感、忧愁绿色自然、轻松、和平、成长、安静、安全稚嫩、妒忌、内疚青色诚实、沉着、海洋、广大、悠久、智慧沉闷、消极紫色优雅、高贵、壮丽、神秘、永远、气魄焦虑、忧愁、哀悼金色名誉、富贵、忠诚浮华银色信仰、富有、纯洁浮华第四章品牌个性形象一.什么是品牌个性：品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。二.品牌的五个个性要素：纯真、刺激、称职、成熟、粗旷P71三.品牌五大个性要素，可以细分为15个面相特征（一）纯真（如康柏...
