麦金西：三维营销术营销人员过去常常靠提供优越产品和其他独特的功能好处来取胜。今天这已不再足够，因为这些好处很快会被仿效。例如在汽车业，质量和效能日趋符合统一的高标准，消费者也觉察到这点。因此，今天的营销人员必须想出使自己的产品与服务脱颖而出的新招。解决的办法是强调过程好处（使买卖方之间的交易更容易、更快、更便宜和更让人满意）和关系好处（奖励愿意透露自己身份和购买习惯的顾客）。换句话说，创建成功营销策略的基础已由一维扩展到三维。麦金西对四个行业——汽车、化妆品、信用卡和长途电话服务——的营销进行研究，发现许多人对这些新好处的重视若不是高于对原来功能好处的重视，就是两者同重。程度好处和关系好处对改变顾客购物经验的能力越来越明显。在过程方面以经营杂货并提供送货到家服务的 Streamline为例。 该公司的业务已由波士顿基地扩展到首府华盛顿。 公司代表到每位顾客家中拜访，检查食品室的产品和草拟定制购物单，包括每周自动补充的日常用品。另加的货品可通过电话、传真或互联网下订。公司将货品送到装在顾客车库里的一个由公 司 提 供 的 电 冰箱 。 这 样 顾 客 就 不 必 留 在 家 中 收 货 了 。Streamline还可将处理好的肉食和录像带送货上门，兼营干洗和胶卷冲晒。 Streamline的价值口号是“生活变得简单多了”。利用Streamline服务的人或许还可利用美国运通信用卡提供的关系好处。在“入会有奖”的口号下，美国运通卡以即时更换遗失或被盗信用卡和取消预设消费限制等首创的好处，反击 Visa 卡和其他竞争者在功能上的特色。当竞争者亦步亦趋时，美国运通推出“会员里程”方案，对忠心顾客报以可用于一些航空公司的购买分。自那以后，该方案提供的关系关系好处已扩大到广泛领域，包括特别服务、活动和方案。例如高值顾客可获得观看大型高尔夫和网球比赛的美国运通招待区优先座位。那么其他公司是不是应在现提供的过程与关系好处上再拼命添加呢？答案：是的——但要有利可图，最精明的营销人员已塑造了数以百计的功能、过程和关系好处组合，并遴选出同样数以百计的顾客类别。例如，我们的研究发现，单在美国信用卡市场，顾客类别由十年前的3 -5 种增加到 100 多种。 但营销员若不晓得各类顾客重视何种好处组合，或没有利用这类信息来取消不必要的额外好处，就很容易被准确定义顾客类别的专业竞争者挫败。解散平均关系三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专...
