第六章价格策略分析第一节定价原理概述第二节定价方法第三节定价策略第一节定价原理概述价格是市场营销组合中重要而又比较难以确定的一个因素。产品价格制定得适当与否，将直接影响产品的销售和企业的经济效益。所以，企业在制定产品价格时，既要考虑成本费用，又需要考虑消费者的实际情况，还要结合市场需求的变化。返回下一页第一节定价原理概述一、商品价格的构成要素企业要制定出科学合理的价格，首先必须了解价格构成，即价格是由哪些因素构成的。经济计划学认为商品价格通常由生产成本、流通费用、税金和利润构成，即商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润。1.生产成本生产成本是商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价值构成中占主要部分。返回下一页上一页第一节定价原理概述2.流通费用流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。在这个转移过程中一般要经过采购、运输、储存、销售等各个环节。3.税金税金是企业向国家依照税法应缴纳的一部分企业纯收入，是价格构成的重要因素。国家通过合理规定不同行业和产品的税率，能起到调节生产、企业利润和价格的作用。4.利润劳动者在生产和流通过程中为社会所创造的价值，在补偿商品的生产成本及流通费用后的余额，称为利润。返回下一页上一页第一节定价原理概述二、影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素;有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素、产品生命周期和其他因素五个方面。1.产品成本商品的价值是构成价格的基础。对企业的定价来说，成本是一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定赢利。但这并不排斥一段时期在个别产品上，价格低于成本。返回下一页上一页第一节定价原理概述2.市场需求产品价格除受成本影响外，还受市场需求的影响，即受商品供给与需求的相互关系的影响。当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些;当商品的市场需求小于供给时，价格应低一些。反过来，价格变动也会影响市场需求总量，从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数。所谓价格需求弹性系数，是指由于价格的相对变动而引起的需求相对变动的程度。通常可用下式表示:需求弹性系数=需求量变动百分比/价格变动百分比返回下一页上一页第一节定价原理概述3.竞争因素市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争程度的不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争和完全垄断三种情况。4.产品生命周期产品所处的市场生命周期阶段不同，其定价策略也会不同。5.其他因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到消费者的消费习惯和消费心理、政府干预、企业或产品的形象等因素的影响。返回下一页上一页第一节定价原理概述三、定价目标定价目标是指企业对产品定价要达到的目的。这一目标应与市场营销组合其他因素相配合，使之服从于实现企业的营销目标。企业对产品进行定价应该有一个目标，且不同时期定价目标应有所区别。1.合理利润合理利润是指对产品所定的价格企业能赚到钱，而顾客也认为适中、合理的情况下取得的利润。这一目标能获得顾客的认同，竞争性不大，企业能很好地保全自己，能进行长期经营，风险少。至于合理的程度，一般应根据产品的成本、投资者的要求及市场接受的程度而确定。返回下一页上一页第一节定价原理概述2.利润最大化以利润最大化为目标是企业追求一定时期内所获得最多的赢利，它又分为两种情况。(1)以利润最大化作为长期定价目标，即企业希望在较长的时间内获取最大利润这时不要制定最高的产品售价，因为在众多的竞争对手面前，这样做企业只能吃亏。企业应看到:总利润=销量x(单价—单位产品成本)在单位成本不变的情况下，定价应与销量达到最佳的配合，使其...
