第四章选择产品组合产品策略架构产品策略架构产品组合策略产品组合策略产品组合要素产品组合要素产产品品生生命命周周期期开开发发新新产产品品产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）第一节制定产品组合策略一、认识产品的整体【理解】二、产品组合要素【理解】三、企业产品组合策略【掌握】一、认识产品整体即产品整体概念，提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。它包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品（实质产品）基本效用和利益，真正购买的东西消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子，而是为了用这种装置代替人洗衣物，满足减轻家务劳动的需要；人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其留念、回忆、报导等的需要。小思考：1、指出下列核心产品冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿2、自行车的核心产品是()A.漂亮的外型B.优良的质量C.满足交通便捷的需要D.周到的服务c有形产品核心产品借以实现的形式。例如：电视机的画面、音质的好坏、款式的新颖、品牌的知名度等。有形产品的5个标志:包装、品质、式样、特征和品牌有形产品能满足同类消费者的不同要求附加产品（扩展产品）消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。信贷、送货、安装、技术培训、维修利益或服务包装品牌特点式样质量安装售后服务保证送货信贷附加产品有形产品核心产品某公司销售空调，负责安装并郑重承诺，空调机保修10年，下列说法不正确的是（）A、安装属于附加产品B、空调机的品牌属于有形产品C、公司承诺属于核心产品D、空调机的外观样式属于有形产品C二、产品组合要素产品线产品项目产品线宽度产品线深度关联度产品线深度产品线产品项目产品线宽度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物家居护理海飞丝玉兰油舒肤佳佳洁士护舒宝帮宝适碧浪沙宣玉兰油汰渍伊卡路激爽飘柔潘婷二、产品组合要素宝洁公司产品线某企业经营的产品有服装类：男西服、女西服、男中山装、女中山装、风雨衣、青年装皮鞋：男凉鞋、女凉鞋、男牛皮鞋、女牛皮鞋帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽针织品：卫生衣、卫生裤、汗衫背心问题：试说出其产品项目、产品线、产品组合的宽度、深度和相容度。1、一个家电企业生产5种空调产品，8种洗衣机产品，4种电冰箱产品，6种热水器产品，那么，该企业的产品线平均深度约为（）A、1B、4.6C、7.66D、5.752、一种饮料有2种规格，3种口味，该企业的产品线深度为（）D6第三节产品组合策略1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸1、云想衣裳花想容，您若想青春永驻，请买某某化妆品，这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视2、有中国微波炉之王美誉的格兰仕集团携巨资进入空调市场，并占领了一席之地。它采用的产品组合策略是（）核心产品扩大产品组合3、高露洁公司在60克、100克、120克包装的基础上，又增加了160克包装的牙膏，该产品组合的调整是（）扩大产品组合4、海尔集团在家电生产的基础上,增加了地产,金融,制药属于()A.扩大产品组合B.缩减产品组合C.产品线延伸D.产品线现代化A5、将一些获利小的产品停止经营，来节约原料和能源，该产品组合是（）A、扩大产品组合B、缩减产品组合C、向上延伸D、向下延伸6、雀巢公司拥有咖啡、奶类、烹调食品、巧克力、婴儿食品等生产线，该公司的产品线相容度（）A、大B、小C、难以确定D、部分较大BA7、下列产品线深度最大的是（）A、百货商店B、超级市场C、专业商店D、便利店8、一个企业所拥有的产品线数目是（）A、产品线宽度B、产品线深度C、产品项目D、相容度9、下列属于有形产品的标志的是（）A、价格B、包装C、品牌D、安装CABC可口可乐公司和百事可乐公司的产品组合策略可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”...
