第七章垄断竞争市场

1 第七章 垄断竞争市场 前面我们介绍了完全竞争和垄断的媒介市场，实际上在现实中存在的既非完全竞争也非垄断。例如报纸，在该市场中有很多家报纸，这一点类似于完全竞争市场，另外，报纸在报道相同的东西，也在报道不同的东西。也就是说，产品差别总是存在的。这一点又使得每家报纸拥有一定的垄断力量。那么，报业市场属于何种类型？ 类似报业这样的市场我们称之为垄断竞争市场。垄断竞争是指那种许多企业出售相近但非同质、而是具有差别的商品市场结构。这种市场组织既带有垄断的特征，又带有竞争的特征。垄断竞争与完全竞争比较接近。简单地说，它是这样一种市场组织，市场中有许多厂商销售有差别的同种产品。 第一节 垄断竞争媒介市场的特征与需求曲线 一、垄断竞争媒介市场的特征 一般而言，垄断竞争的媒介市场有以下特征： ●市场上有许多卖者，有许多企业争夺同样的顾客群体。媒介市场上存在大量的媒介、消费者和广告主。每一个单独的媒介对于整个市场的影响力不大，不足以构成垄断。 ●产品之间存在差别，每个企业生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同。同行业中不同厂商的产品互有差别，要么是质量差别，要么是功用差别，要么是非实质性差别（如包装、商标、广告等引起的印象差别），要么是销售条件差别如地理位置、服务态度与方式的不同造成消费者愿意购买这家的产品，而不愿购买那家的产品。 对于媒介来讲，产品差异值得进一步说明。媒介产品的有些差异是真实的，例如报纸的颜色、外观、内容等方面存在可以分辨的区别。但这种差别是针对阅听者的，而对于广告主来说，只要两个媒介覆盖人群相同，两个媒介就没有区别。因为广告主并不关心别的区别，只关心广告的到达率。 ●自由进入。企业可以没有限制地进入（或退出）一个市场。因此，当经济利润大于零时，就会有厂商进入，导致利润下降，最终市场上企业的数量要一直调整到经济利润为零时为止。 二、垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线 在完全竞争市场，厂商所面对的需求曲线是一条水平线，表示厂商对于价格没有任何控制力。而在垄断竞争的市场上，厂商对价格有些许控制。例如，一份报纸把自己的价格略微提高，消费者购买数量会下降，但该报纸不会失去所有的消费者；同样，该报纸把自己的价格略微下降，消费者购买数量会增加，但该报纸不会夺走该市场上所有的消费者。 那么垄断竞争媒介市场中单个厂商所面对的需求曲线是什么形状呢？该需求曲线不...