发掘“隐性价值”——未来域策划案例剖析VIP免费

【灰色市场的寓意不是死亡，而是一种新生】有一个古老的故事。“黑色的反面是什么？”师傅问弟子。“白色。”弟子答道。“白天呢？”师傅接着问。“黑夜。”“生命呢？”“死亡。”弟子毫不犹豫的回答。“不，”师傅说，“是新生。”2005－2006年的上海楼市，被宏观调控抹上了一层灰暗而冷漠的颜色。各个售楼处里从原来的热火朝天热气腾腾，迅速直变成一锅温吞水，平平淡淡，波澜不惊。大家都说市场不景气，房子不好卖。开发商这么说，代理商这么说，很多广告公司也这么说。仿佛天被撞塌了一角，女娲不来补，大家就都没法活。世纪瑞博不愿这么说，再灰暗的市场，也有人在买房，楼市每天依然有成交。不过是楼市冒火时，客户不问青红皂白抢着去花钱，现在客户变冷静了，理性了，他们需要把钱花得更有价值。用老曹的话来讲：灰色市场的寓意不是死亡，而是一种新生。【背景：三十年河东转河西】一次激进爬升的结果，往往是一次露骨的断送。2005年5月，在上海市场最“闹忙”的季节，未来域一期开盘即以9300元/平米狂销200套，1个多月后，调控猛然出世，市场转至冰点，沪上各楼盘降价声不断。与未来域仅一路之隔的某竞争对手甚至以7180元的低价伸出了“滴血的匕首”。虽说在品质上要比对手优秀，但高达2000多元的单价价差仍然将未来域直接送到了悬崖边上。是年9月，为避免出现此前其它楼盘所发生的直接降价、前期业主闹事的局面，开发商金地集团决定未来域不降价，而以将毛坯房升级成精装修房的形式弥补部分价差，并对前期业主赠送精装修，项目二期的推广也由此拉开了序幕。尽管改为精装修房，但同比竞争2000元的价差仍然客观存在，即使去掉装修价格，未来域单价仍在区域高居榜首，再加上户型设计普遍偏大，主力房型（大三房）总价接近140万，远远高于区域内三房产品80－90万的总价区间。【所谓价格不是你是什么，而是消费者认为你是什么】在理性的市场上，要说服消费者掏出大半辈子的积蓄，当然不容易。要想比对手卖的更贵，就必须要有比对手更高的产品力和营销力。未来域产品原本品质就不错，加上赠送精装修更是补强了这一点。但是别忘了索罗斯的名言——所谓价格不是你是什么，而是消费者认为你是什么。为了解答对消费者看法的疑虑，我们对未来域客户进行了一次中等规模的调查，问卷除了对客户的基本物理层面和精神层面进行沟通及获取信息外，最重要的一点，就是确定产品在消费者心中的“价值价格比”。最终，在收到的有效问卷中，超过80％的客户都认同未来域在区域内“同比较佳”的产品品质，但与此同时，相当部分的客户都不约而同的提出了另一个问题：品质是比其它楼盘好一些，但价格也要贵出许多，这是否值得？显然，产品的价值并未得到消费者的完全认同。在开发商确认产品将不再调整和不降价的情况下，这个问题就必须交由推广策略来解决。【台前与幕后：寻找产品背后的“隐性价值”】买房如看戏，戏如果演的不够精彩，消费者自然就不愿意多花钱买票。未来域是一部不错的戏，但票价也高高在上不便宜，是否要掏腰包，客户心里都在直打鼓。但房子又跟戏不一样，戏看完就算，票值不值，也在看完戏的瞬间下了定论。而房子却是要长久居住，真正的品质要数年乃至数十年才见分明。真个是“台上一分钟，台下十年功。”在未来域的“表面价值”未能在客户心中建立起强大堡垒时，我们想到了“台下之功”——那些产品背后的，砌累于钢筋混凝土之中、而游离于消费者视线外，不为普通客户所熟知的“幕后产品力”。就像稀有的黄金总是掩埋在滔滔的沙砾中，优秀的产品背后也有着令人动容的“隐性价值”。能否通过挖掘“隐性价值”来得到消费者的认同？未来域的“隐性价值”，又体现在哪里呢？我们带着这样的疑问，对未来域的产品，重新进行了一次解构之旅。【价格源于价值，价值源于成本】在传统的产品推广中，单一产品卖点的阐述和演绎是经常被采用的手段。而在房地产项目推广中，单一产品卖点广告尽管也会在相应时机出现，但由于房地产本身价格极为高昂的特征，产品的最终销售仍取决于消费者对产品的全面认知。这个全面认知，便是由产品本身可见层面的“消费者视线内价值”（显性价值）以及由推广...