第三章 广告与传播 本章学习目标 了解传播的基本概念、类型 了解广告传播概念、基本流程、特点和功能 掌握广告传播的构成要素 掌握传播模式在广告中的应用 理解人际传播在广告中的应用 引例及思考 《长春日报》曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日~2月2日），脑白金销售额高达 1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。 但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年 2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？ 其实，大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区，他们认为其广告表现形式太平庸无奇，没有创意，不能给人以新鲜感！但我们应当认识到，评价一则广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的效果如何，更严格来说，就是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫〃奥格威所说的：“我们的目的是为了销售，否则，就不是广告。”脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。那么，为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外，还需要什么原因呢？ 广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。因此，了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。 第一节 传播与传播符号 我们在第一章已经探讨过，广告是有关商业...
