1 第三章 消费者市场及其购买行为分析 学习目标： 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 一切营销者要想取得成功,都必须研究消费者市场和消费者行为,明确以下问题:谁是自己产品的购买者?他们为什么要购买?何时购买?在何处购买?有哪些因素影响消费者行为?消费者是如何做出购买决策的?等等。 第一节 消费者市场的含义 一、消费者市场的含义 消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。一切企业都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。其他市场,如生产者市场,中间商市场等,虽然购买数量很大,甚至超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者嘚需要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如制造商、批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。 二、消费者市场的特征： (1)消费者人数众多,市场广阔 全社会的每一个人,无论他是否直接购买,但一定都是生活资料的消费者。 (2)消费者需求的差异性大 消费者人数众多,分属不同的民族、地区,同时,性别、年龄、职业、受教育程度、性格等各异,因此,不同的消费者有不同的偏好。 (3)消费者购买数量小,次数多 消费者购买的频繁性要求企业要广设销售网点,方便购买,使消费者能随时随地购买到所需产品。 (4)消费者购买大多属于非行家购买 消费者面对众多的产品,往往难以具备完善的知识,对于产品的性能、使用、保管及维修等,有待于生产经营者的宣传、介绍,因而冲动性购买的成份较大,这就要求市场营销者进行正确的引导。 (5)消费品中的生活必需品需求弹性小，非生活必需品需求弹性大 所谓需求弹性,是指产品需求量对价格变动所体现的灵敏程度。基本生活消费品对消费者来说是必不可少的,价格变动对其需求量的影响小,即需求弹性小。非生活必需品对消费者来说则有很强的选择性,因而价格变动对需求量的影响较大,即需求弹性大。 三、消费者市场的购买对象 消费者市场的购买对象即消费品。 (1)根据消费者的购买习惯分类,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 (2)根据商品的使用频率和商品形态分类,可分为耐用品、非耐用品和服务三...
