农村体育用品消费综述1长尾理论与农村体育用品消费市场长尾理论（thelongtail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编chrisanderson（克里斯－安德森）于2004年提出.这一理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只是关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略了.进入网络时代以后，关注的成本大大降低，这就为以较低的成本关注正态分布曲线的“尾部”提供了条件和可能，并且关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”.其基本原理是：商品的生产、销售和流通成本不断降低，使商品满足人们的多样化与分散化的需求成为可能，把这些分散的需求综合起来，就可以和主流产品的市场份额相抗衡，甚至更大［1］.长尾有两个特点：细和长.细说明长尾是份额很少、在过去不被重视的市场;长说明这些市场虽小，但数量众多.巨大数量的微小市场，却也占据了市场中可观的份额［2］.我国体育用品消费市场呈现出明显的“头部”市场与“尾部”市场.当前，城市体育用品消费市场是明显的“头部”市场：厂家关注度高、产品种类全、居民消费能力强.而农村虽然人数众多、但市场份额小，且由于居民收入低、体育意识淡薄等原因［3］，农村体育用品消费市场较为低迷，是并不为人所关注的“尾部”市场.长尾理论反映了社会的经济和文化从为数较少的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移的现象和趋势.基于长尾理论来分析农村体育用品消费市场，不仅是一种新模式，而且在一定程度上也有其合理性和独特性.注重农村这个“尾部”市场，是促进全民健身、扩大我国体育人口的基础.长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新方式，通过重新定义产品和服务，发掘出有利的市场，为农村消费者提供更多的顾客价值，获取竞争优势.2XX市农村体育用品消费“尾部”市场特征2.1农村市场的份额与农村人口总数极为不相称第1页共6页根据调查，在XX市农村居民中，偶尔进行过体育消费的群体数量最大，占到总数的43.45%.此外，农村居民进行体育消费的次数十分有限，59.31%的受访者的月平均消费金额在50元以下.XX市共有356.61万农村人口，占总人口数的76.9%［4］.较小的市场份额与庞大的人口基数中存在着严重不平衡，这不单单是XX市这一地区的特点，推至全国的大部分农村都或多或少在表现出一特征.历来的农村建设是在“二分法”思维方法下进行的.单一强调走城镇化道路，将农村富余人口转移到城镇进而促使农村加快转型，成为新城镇.现有体制下，单纯实现“城乡一体化”存在着较大的困难.实质上，农村的发展是为城市发展做铺垫.农村为城市的发展提供了物质基础和人力保障，是城市的后备市场［3］.2005年全年社会消费品零售总额为6.7万亿元，其中县XX县区以下地区的消费品零售总额为2.2万亿元，只占全社会消费品零售总额的32.8%［6］.但是农村人口却占到全国总人口的大多数，庞大的农村消费群体与短缺的体育消费市场份额形成了鲜明的反差，存在着明显的供求矛盾.农村居民的体育消费需求存在着巨大的提升空间.2.2农村体育用品市场的需求量大树立正确的消费意识有助于增强消费者对商品的潜在需求.一定的消费意识加上切实可行的消费基础，将极大地促进该市场的开发.调查结果表明，高达87.15%的农村居民表示建立体育消费意识是必要的，88.96%的农村居民认为今后有体育消费的可能性.金华农村居民存在一定的体育需求，但需求尚未被满足.社会主义新农村建设使得农村经济出现了较快的增长.改革开放三十年来，农村经济实现了历史性的突破.截止到20XX年，XX市农民人均收入达到10201元［7］，XX省也成为我国首个农民人均年收入过万的省份.经济发展的同时，农村居民对物质的需求也相对应的增强.从原先的对低价商品的需求转向高质量商品的需求;从原先对生活必需品的需求转向对物质文化商品需求;从原先求实用的商品转向求新求奇商品.农村经济的日益繁荣在改变农村居民思想观念的同时也刺激了农村消费市场的活跃.由于当前农村体育用品市场不发达，特别是人们对体育消费有了新的认识，随着收入水平的日益增高...
