使命与愿景——企业历久不衰的真谛 ——裴中阳（北京大学战略研究所兼职研究员、金海湾咨询总经理） 引 子 讨论企业文化离不开使命和愿景，但人们常犯以下两大错误： 一是没有企业所从事的产业特征，如“振兴民族产业”过于宽泛，大家无从知道你是干什么的？二是以企业远大目标替代愿景，如“世界500强”、“行业老大”等，无法引起广大员工、特别是顾客或社会的共鸣。 让我们回顾一下沃尔玛这一著名案例。 1945 年，27 岁的山姆•沃尔顿用从岳父手里借来的2 万美元，在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，并于1962 年正式启用沃尔玛的企业名称。1970 年，沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市。 对 7 岁就开始卖报纸、送牛奶的沃尔顿来说，薄利多销才是商业成功的不二法门，“天天低价”成为公司经营哲学的基础。他的追求是：给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西。为此，他为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一位员工”和“每天追求卓越”。 1989 年， 沃尔顿被诊断出患有恶性骨髓癌，当年公司销售额为243 亿美元，而主要竞争对手凯马特的年销售额为284 亿美元。1990 年，他做出了沃尔玛10年发展规划：到 2000 年，公司的销售额将达到1290 亿美元，成为世界上最有实力的零售商。 上世纪90 年代，沃尔玛增长势头非常强劲，1997～ 2000 年的历年销售额增长率分别为12%、 17%、 20%和 20%，远高于凯马特1995～ 2000 年间3.34%的平均增长率。2000 年，沃尔玛销售额达到2000 亿美元，列《财富》杂志全球500 强排行榜第二位，次年又跃升为第一位。 创始人沃尔顿的目标实现了，可他在1992 年便离开了人世。 要注意，支持山姆•沃尔顿的成功关键，不在于他提出了 10年发展规划，而在于其愿景的朴实与伟大：使普通百姓能买到与富人一样的东西！ 上述愿景无疑能够最大限度地实现与客户分享、并鼓舞人心，同时也能分解出可以落地执行的“天天低价”策略及三大“座右铭”。 我们知道，使命（Mission）说明一个组织或个人存在的目的和理由，或其存在的独特价值。愿景（Share Vision）则是一个组织或个人将使命付诸实践、为之奋斗不已，而希望达到或创造的理想图景。 二者的联系和区别在于： 第一，对组织或个人来讲，使命与愿景都是其核心价值观念的体现和提炼，也就是说有什么样的价值观，就会有什么样的使命与愿景。而且，愿景应当建立在确认使命的基础之上，它又是将使命付诸...
