可口可乐在华广告策略

3 .1 可口可乐在华广告策略三阶段 3.1.1 “润物细无声”阶段 1972 年中美关系解冻，1979 年可口可乐进入中国，成为最早进入中国的跨国公司之一。这一时期，可口可乐主要采取了委托寄售的方式，这一时期的广告相当低调，仅限于告知性广告，如《新民晚报》1982 年 7 月 13 日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5 元至2.0 元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所能达到的效果只能使中国的大众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。 可口可乐在这一时期采用这种广告策略，有其深层次的原因。当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没有澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济体制仍是经济主体，相当一部分市场经济行为还不能被社会所接受认同。而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略。 3.1.2 “拿来主义”阶段 从 1981 年起，可口可乐美国总部先后向北京、广州等地赠送灌瓶用的生产设备，但条件是必须进口可口可乐公司配方保密的原浆，再掺入水和糖，用中国的瓶子灌装，再贴上可口可乐的标志。当时中国灌浆量达万吨以上，进口原浆所用的外汇最多年份达100 万美元。1988 年中美合资的上海津美饮料食品有限公司成立，建立了两个生产车间，一个由美方独资管理生产配方保密的原浆，一个由原浆配入糖和水，然后灌瓶。可口可乐公司致力于进一步占领中国市场，将可乐推上碳酸类饮料领导者的宝座。 这一时期，在对中国市场调查研究的基础上，可口可乐在广告上采用了配上中文解说的、美国亚特兰大总部制作的电视广告版本。1980 年的“这就是可口可乐”， 就由“ IT IS COKE” 翻译而来。1985 年的 “可口可乐添欢笑”也是 “ SMILE WITH COCACOLA”的中文直译。这一时期的可口可乐广告是典型的“拿来主义”。 3.1.3 “本土化”的广告策略阶段 从 1999 年开始，可口可乐的广告策略开始发生巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格。中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上。这一时期的广告，实际上是随市场变化对前一阶段广告策略在某种程度上...