成 功 的 广 告 策 划 案 例 陈丽妍 一、新型日用化工产品抢占广告传播制高点 在广告策略中，被广告的商品往往处在不知名的状态，要想迅速提高被广告事物的知名度,必须抢占广告的制高点,即善于从现今社会中寻找最被关注的“热点”，把需广告的商品与“热点”或流行话题联系起来，从而迅速提高知名度。这就需要策划人具备一双火眼金睛，善于寻找社会“关注点”，把握社会主流，从而创造出出色的策划。首先我们要先研究一下日本的植田理论。（见图）植田 T 理论的“T”有两层含意，一是广告中的制高点（TOP），一是指 AB 与 TH 恰好形成一个“T”形。图中的“h”是作为广告对象的商品在未宣传时所处的低势状态。“T“指利用知名度高的借助物所处的高势状态，A 与 B 表示用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的两极。H 指 TH 之间的距离一般地，偏离常态越远，被广告的商品知名度就越大。 在”植田 T”理论中，最重要的是抢占广告制高点“T”。一家公司在策划日用化工产品时，就出色地运用了“植田 T”理论。冰箱 除 臭 产品，根 据 品牌 名，塑 造了一位 精 明 能干 受 过 现代 教 育 ，懂 得 高质 生 活 ，善于于传播新的家庭 文 化的品牌 代言 人一位 大嫂 的形象。这一冰箱 除 臭 产品作为一个新产品刚 上 市 ，如 何 使 这一产品在较 短 的时间内 名鹤 声 起呢 ？ 策划人员 经 过 对市 场 与竞 争 对手 的调 研分 析 后发 现决 定 抢占一个广告制高点，借其 拉 升 品牌 ，那 么 ，什 么 才 是当 时最佳 的广告制高点呢 ？ 他 们又 通 过 对社会现状的梳 理、分 析 ,最后 确 定 了结 合 “下岗 问 题”这一社会热点为主题。90 年 代 ，随 着 下岗 人员 越来越多 ,“饭 碗 ”问 题越来越沉 重地摆 在了社会面 前 。下岗 职 工的心 理逐 渐 发 生 了极大的逆 转 、自 尊 的损 失 、寻工的艰 难 、生 活 质 量 的下降 ，使 他 们自 卑 、疑 惑 、焦 急 … … ，特 别 是他 们中的下岗 女工，年 龄 大、文 化低、素 质 差 、就业 艰 难 ，形成了很 强 的社会负 效 应 ，下岗 女 工的状况 ，使 更 多 未下岗 者 也 对自 己 的生 存 危 机 产生 了思 考 ，全 国 范 围 出现了人人关注下岗 的现象。这时的社会更 需要企 业 帮...
