精品文档---下载后可任意编辑华夏长城葡萄酒“清凉一夏〞活动案一、葡萄酒市场概况 〔一〕、目前市场及消费趋势 〔二〕、消费者习性的改变 〔三〕、竞品概况 〔四〕、目前各竞品的价格情况 〔五〕、活动及其广告 〔六〕、葡萄酒的购置动机 〔七〕、葡萄酒市场的预测及未来情况 二、华夏长城的企业背景及其商品特点 三、华夏长城在四川销售的威胁及时机 四、华夏长城的市场目标 五、华夏长城的商品概念架构 六、华夏长城活动企划 〔一〕、诉求对象 〔二〕、目标观众 〔三〕、诉求方向 〔四〕、创意表现 〔五〕、活动安排 〔六〕、S.P 战略 〔七〕、媒体支持 〔八〕、活动预算(含媒体预算) 七、华夏长城活动流程 八、效果评估 一、葡萄酒市场概况 〔一〕、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受宽阔消费者的欢送与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城〔1983 年 8 月〕最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于 1988 年的华夏公司生产出第 1 瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引〔大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为 3 个产地〕竟然后来居上！ 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2024 年，已经分割了绝比照例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏 1994 年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。〔烟台长城的 94 年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措〕这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！ 〔二〕、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到群众。如何科学地引导消费〔红酒配肉，白酒配鱼〕是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动方案的核心。 〔三〕、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际，同云南农垦国营东风农场于 1997 年 6 月共同投资的一家国际营...
