第一章 市场营销导论 教 学 目 标 了 解 市 场 营 销 学 研 究 的 主 要 内 容 掌 握 市 场 营 销 的 核 心 概 念 掌 握 市 场 营 销 的 5 大 观 念 关键概念 市 场 ， 市 场 营 销 需 要 、欲望与需 求， 交易与关系营 销 。 市 场 营 销 五大 观 念 市 场 营 销 管理 一．市场及相关概念 1、需要、欲望和需求： 人类需要：是指感受到的匮乏状态。 欲望：人类需要经过文化和个性塑造后所采取的形式。 需求：当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 2、产品： 指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 3、价值、满意和质量（P8）： 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 产品 服务 人员 形象 货币价格 时间成本 体力成本 了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求； 与顾客保持紧密联系 产品只是解决消费者问题的一个工具 获得价值 付出成本 顾客价值 重点：理解 市 场 营 销 的 相关重要 概 念 ；掌 握 市 场 营 销 的 概 念 ；了 解 市 场 营销 的 产生发展过程；掌 握 市 场 营 销 观 念 的 核 心 要 素。 精 神 成 本 顾 客 满 意 ： 取 决 于 消 费 者 所 理 解 的 一 件 产 品 的 效 能 与 其 期 望 值 进 行 的 比 较 。 质 量 ： 无 瑕 疵 ； 与 一 种 产 品 或 服 务 满 足 顾 客 需 要 的 能 力 ；． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 有 关 的 各 种 特 色 和 特 征 的 总 和 。 4 、 交 换 、 交 易 、 关 系 ： 交 换 ： 指 通 过 提 供 某 种 东 西． ． ． ． ． ． 作 回 报 ， 从 别 人 那 里 取 得 所 需． ． ． ． 物 品 的 行 为 。 （ 交 换 应 看 作 是 一 个 过 程 而 不 是 一 个 事 件 。） 交 易 ： 双 方 一 旦 通 过 谈 判 达 成 协 议 ， 我 们 就 说 发 生 了 交 易 行 为 。 关 系 ： 除 了 进 行 短 期 交 易 之 外 ， 营 销 人 员 还 必 须 与 有 价 值 的 顾 客 、 分 销 商 、经 销 商 和 供 应 商 建 立 长 期 关 系 。 5 、 市 场 ： 指...
