关系营销消费者市场营销产业市场营销非盈利市场营销效劳业市场营销关系营销信任契约感同互惠关系营销--关系营销概述第一章 绪论关系营销的概念是美国营销学者白瑞〔L.Beny〕于 1983 年在一篇效劳营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在 80 年代和 90 年代吸引了众多营销学者的讨论兴趣，学派纷呈，当今比拟有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入——信任理论、瑞典学者古姆松的 30R 理论、芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探究，有利地推动了关系营销讨论的深化，也为企业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇1。图 1-1 关系营销演进过程关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客效劳是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国 IBM 公司就公开表示“IBM 并不卖电脑，而是卖效劳〞。但在顾客效劳方面，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以效劳连锁店的形式，推出“康柏效劳网〞，通过为用户提供全方位的效劳解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销讨论的重点。因为信任和承诺鼓舞营销者与交换伙伴合作来保持关系投资；信任和承诺鼓舞营销者抵抗有吸引力的短期替代者，从而维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益；信任和承诺鼓舞营销者审慎地看待潜在的高风险行动， 因为营销者信任他们的伙伴不会时机主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。 1区云波，?关系营销?北京：企业管理出版社，1996营销组合渠道产品效劳渠道产品营销组合人员、进程图 1-2 关系营销的关键因素的变革经营哲学的变革 传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生 5 种经营哲学：生产导向、产品导向、推销导向、营销导向和社会营销导向，5 种经营哲学都是从企业的立场出发，实现单个企业的经营目标，其核心是达成交易，只是到了社会营销导向时才对原有的经营思想有了一...
