商品广告企划概要

广告企划 商场如战场，行销方案如同作战方案，拟订行销方案并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单独作业，而是由广告企划、行销部门、P．R〔公关〕部门、及负责报纸、杂志、播送、电视、促销等媒体的各部门所组成的作战参谋部 1968 年日本电通广告公司开发了将广告方案置于经销体系的电通模式，即所谓 MAP 体系〔Mar－keting AdverBtising Plan System〕，电通模式将广告方案过程分为四个阶段，即设想方案、课题计划、实施方案、评论方案。 在这里，我们将广告流程中的企划分为六个方案步骤：① 选择商品的市场，② ② 讨论商品，③ ③ 估量本钱及预算，④ ④ 选择媒体，⑤ ⑤ 消费者分析，⑥ ⑥ 企划广告及流程。 选择商品的市场 在方案整个广告前，要找出每种商品的市场，包括整个 市场营运方案 及 消费市 场调查 ，以此来决定商品的广告定位。 在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，这一阶段包括三个主要因素，市场分析： 明确消费者的需要，决定广告目标，以防止销售政策错误，防止虚耗时间和资金。 消费者调查分析： 了解是否有可能增大消费量？是否有新的消费时机？有否有可能开拓新的消费需要？ 认清消费者，决定市场目标： 以全部消费者为对象，还是以某种特写地区、特定阶层为对象？这需要考虑企业本身的生产能力、销售能力、资金能力等等。 讨论产品 讨论产品需要考虑这样一些要素： 产品的生命周期： 即产品从诞生到没落的过程。电通广告公司将产品的生命周期分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。 美国密西根大学一批广告学家那么认为，产品生命周期中的不同阶段对应着的不同的购置对象： 〔1〕导入期的购置者属高阶层，或对新产品、流行产品具有满足欲的那局部人。 〔2〕成长期的购置者可分为前期与后期。 前期年龄高，教育程度也高，此类人士的特点是容易将产品使用后的感觉传达他人。 后期是一般水准的消费者，此类人士的特点是喜爱出席各种聚会，喜爱听取他人意见，迎合潮流。 〔3〕成熟期的购置者对成长期后期的购置者拥有抵抗欲即抱着抵抗性而购置。 〔4〕衰退期的购置者年龄高、具消极性、保守性，不常与一般人接触，生活方式较守旧。 产品生命周期与促销方案： 随着产品的生命周期中购置对象不同，促销策略与促销组合也有所不同。 〔1〕导入期： 属产品的出售阶段，其特点是消费者尚未完全知道产品价值，产品生产量不大、企业作业度低、...