商品开发与商品战略

品牌战略一、商品开发 (一)商品的整体概念 商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、平安需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要 ，而且，这五个层次是由低到高逐步开展的。表达这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断开展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。商品的整体概念包括三个层次：商品实质层、商品实体层和商品延伸层。 商品整体概念图 1.商品实质层 即商品的功能和效用。消费者购置某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购置 VCD 实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购置微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购置这种商品。因此，企业在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的成效和益处。 2.商品实体层 商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型 、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给缺乏的情况下，消费者购置商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑商品的效能外，商品的质量，造型、颜色、品牌等。 外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。 3.商品延伸层 它是指消费者在购置和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询效劳，售中的交易条件：如赊购，提供信贷或各种担保等，以及售后的送货，维修效劳等 。 商品的整体概念是以消费者的根本利益为核心，强调效劳是商品的组成局部，表达了现代市场营销思想。对于企业而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种效劳不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心筹划和管理，是企业提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，企业竞争的高低往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高效劳质量，使消费者购置商品时得到更多的附加利益是商品开发和管理中的一项重要的根底工作。 (二)商品分类 1.商品分类标...