第九章 国际营销促销策略第一节 国际促销组合策略一、促销的本质促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了翻开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和效劳的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和效劳，从而到达激发顾客购置欲望、促成顾客购置行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有方案、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最正确效能。 促销组合由四种最根本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括假设干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比方产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其本钱效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的本钱效益最好。在促销订货方面，人员推销的本钱效益最大，营业推广那么起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应实行不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，那么应采纳广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购置量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。 (3)产品性质 不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购置要求不同，需实行不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。 (4)产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组...
