市场总监灵活运用四大促销制胜策略第一节 广告筹划【学习目标】知识学习目标1、掌握广告企划的要素及其步骤；2、掌握广告筹划的含义、广告筹划的要素和广告筹划的特性；3、掌握广告筹划的一般程序。能力实训目标初步具备广告筹划的能力；来自资料搜索网(x3722x) 海量资料下载【个案引读】表达两指间的万种风情——摩里斯的品牌广告近几年来“禁止吸烟的口号有如洪水猛兽般不断地袭击每个烟草制造商。〞1．背景及案由这对烟草制造商而言，确实是一个大问题，以欧美兴旺国家来说，一些立法机构与健康组织，都不断地推广“吸烟有害健康的概念，同时也不遗余力地对香烟广告设限。在这股〞拒烟的潮流下，各地区的烟草商不但必须承受来自政府与民间的巨大压力，同时，在营销活动的推广上，也遇到前所未有的难题，它们无法像以往那样通过群众传播媒体肆无忌惮地表达抽烟时的种种风情与魅力，各家都面临着“有钱无处花的窘境。在几年之中，全美主要〞烟草公司总计花在广告、印刷物与户外看板的费用，由 1988 年的 4．5 亿美元减少为 3 亿美元，当然，营销业绩也大幅度下滑。在这种不利的环境中，美国烟草商开始想尽方法试图力挽狂澜。而第一个想到利用一对一地与潜在消费者沟通方式的公司，就是在美国排名第二的烟草公司尔杰·雷诺(UR〕。这家公司在 20 世纪 80 年代就花了近 1 亿美元来建立一座约有5500 万人名的消费者行为数据库(差不多是美国吸烟人口的一半〕。公司每年都会寄出约8000 万份问卷，来询问美国家庭抽何种品牌的香烟或购置频率等各类与家庭生活有关的问题，并在不断讨论资料的过程中，想出一些方法来把其他香烟品牌的消费顾客拉到自己的顾客群中，其中，免费试抽就是一项令人难以抗拒的诱惑，公司会赠送烟瘾小的消费者一包免费试抽的产品，而烟瘾大的消费者甚至可收到两包或更多的免费产品。不过，当时在美国排名第一的菲利浦·摩里斯并不赞同对手的这种促销手法，但在强大的压力下，菲利浦·摩里斯首先尝试改变万宝路香烟的促销手法，也就是缩减 16．6％的广告预算，而以增加卖场、零售点的方式来刺激顾客购置。到了 1976 年，在促销总监杰姆士·史培德的督促之下，公司方面才正式采纳直复营销策略，而事实证明，他们成功了。2．筹划实施菲利浦·摩里斯首先在?新闻周刊?、?时代杂志?与其他主要杂志上刊登了一那么有夹页的跨页广告，标题上写道：“我们跟你打赌，只要你抽了这两包免费的试抽烟，你就会喜爱上这个领导品...
