新药上市推广营销策划案解析

新药上市推广营销策划案解析一、总体市场分析 1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多，绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有 20 种之多，以养血为主的约 30－40 种；各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于：一是治疗痛经为主的药品；二是具有内外调理、补气养血的保健品。 2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品，据全国卫生组织统计，80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达 60 种之多，以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多，前者多以保健品出现，而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于：一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品；二是在功效上是保健强身的保健品。 3、武汉各类产品市场领先者已基本形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。 4、存在的问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传播核心产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品的特征为主。 点评：分析还比较详细，主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大，是否存在市场空隙，因此在对本产品的定位上看似明确，其实模糊。 二、市场占有率分析 女性药品消费市场潜力： 据统计，武汉市女性人口约 340 万，其中约 30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为 340 万×30%＝102万，其中约 10%具有快速治疗、保健的趋向，故比较固定的女性消费者约为 102 万×10%＝10.2 万。 潜在消费金额为10.2 万×68 元×12 月＝8323.2 万元。 男性药品消费市场潜力： 据统计 35 岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约 400 万，35 岁以上男性约 200 万，其中性功能障碍患者为 200 万×10%＝20 万人，其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法，所以比较固定的消费者约有 20 万×20%＝4 万人，潜在消费金额为 4 万×50 元×12 月＝2400 万元。 点评： 定量的市场潜力分析非常重要，但必须准确，否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题，例如，10.2 万的女性消费者是否都能支付 68 元×12 月的费用，显然不是。再结合后文，本产品针对 15—35 岁...