新药上市推广营销策划案解析一、总体市场分析 1、市场上以补血、调经养颜为主的女性产品众多,绝大多数是中药组方,在功效上互为交叉,而以治疗为主的产品却还很少。目前市场上以调经为主的产品有 20 种之多,以养血为主的约 30-40 种;各类产品在性质上多是以调理为主的保健品。根据本产品的特点在性质上应定位于:一是治疗痛经为主的药品;二是具有内外调理、补气养血的保健品。 2、男性产品大多偏重于补肾为主的保健品,据全国卫生组织统计,80%以上的男性均有健康受损的信号或事实。目前市场上治疗男性性功能障碍的产品达 60 种之多,以保健品居多。以温补和快速治疗两种为多,前者多以保健品出现,而后者多以药品出现。所以性质上和功能上定位于:一是适用于男性性功能障碍、不育等症的治疗性药品;二是在功效上是保健强身的保健品。 3、武汉各类产品市场领先者已基本形成,少女调经养颜类以田田珍珠为主,妇女调经养颜类产品以太太口服液为主,产后调经类以益母草膏为主;男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当比例的市场份额。 4、存在的问题:两类产品在市场上区隔难度大,确定和传播核心产品难,进而给消费者识别、选择产品造成困难,这一点以男性药品的特征为主。 点评:分析还比较详细,主要是竞争产品的功能定位统计。不足的是没有分析哪一类功能的需求更大,是否存在市场空隙,因此在对本产品的定位上看似明确,其实模糊。 二、市场占有率分析 女性药品消费市场潜力: 据统计,武汉市女性人口约 340 万,其中约 30%的女性存在不同程度的经期问题。消费群体为 340 万×30%=102万,其中约 10%具有快速治疗、保健的趋向,故比较固定的女性消费者约为 102 万×10%=10.2 万。 潜在消费金额为10.2 万×68 元×12 月=8323.2 万元。 男性药品消费市场潜力: 据统计 35 岁以上的男性患有性功能障碍的比率高达10%。武汉市男性人口约 400 万,35 岁以上男性约 200 万,其中性功能障碍患者为 200 万×10%=20 万人,其中又有20%的人愿意接受内服外贴的治疗方法,所以比较固定的消费者约有 20 万×20%=4 万人,潜在消费金额为 4 万×50 元×12 月=2400 万元。 点评: 定量的市场潜力分析非常重要,但必须准确,否则还不如不作。本案例的市场潜力分析有一定的逻辑问题,例如,10.2 万的女性消费者是否都能支付 68 元×12 月的费用,显然不是。再结合后文,本产品针对 15—35 岁...