市场调查中有关态度的测量量表1．评价量表 评价量表也叫评比量表，它是由讨论人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他（她)的态度或意见.根据量表的形 式评价量表又分为图示评价量表和列举评价量表。一般图示评价量表要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；列举评价量表则是要求应答者在有 限类别的表格标记中进行选择.评价量表获得的数据通常作为等距数据使用和处理。下面图 5—1 和表 5-1 分别给出了一些图示评价量表和列举评价量表的例子。 图中量表 A 是最简单的一种形式,应答者只需根据自己的喜好程度在连续直线的适当位置作出标记，然后讨论者整体的反应分布及讨论目标的要求，将直线划分为 若干部分，每个部分代表一个类别，并分配给一个对应的数字.量表 B 事先在连续体上已标出刻度并分配了相应的数字,应答者在适当位置作出反应标记即可.量表 C 在本质上与量表 B 没什么区别，但是由于在连续体两端分别增加了对应的哭脸和笑脸,使量表更具有生动性和趣味性. 上表中量表 A 和量表 B 都是列举评价量表最普通的一种形式，此时访问人员通常向应答者出示一个基本量表的复制卡片,卡片上标有相应的有限选择答案，在访问 人员读出一个品牌时应答者作出自己的选择。整个问卷中品牌的起始位置是循环的,因为相同的起点会给应答者带来影响，可能成为误差的一个来源。量表 C 适用于 针对儿童进行的调查，“小人头”的表情有助于儿童的理解和反应,同时也增加了调查的趣味性。 列举评价量表比图示评价量表容易构造和操作，讨论表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价量表那样衡量出客体的细微差别.总体上讲, 评价量表有许多优点:省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等,因此在市场营销讨论中被广泛采纳。但是这种方法也可能会产生三种误差: (1)仁慈误差:有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价,从而引起负向的仁慈差. (2)中间倾向误差：有些人不同意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。可以用以下方法防止这种误差的发生; ①调整叙述性形容词的强度。 ②增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 ③使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的语意差别。 ④增加测量...
