广告策划书一、广告策划书的内容要点（一）市场分析 1．营销环境分析;2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手的竞争状况分析；5．企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1．广告的目标;2．目标市场策略;3．产品定位策略;4．广告诉求策略；5．广告表现策略;6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标;2．广告活动的时间；3．广告的目标市场；4．广告的诉求对象;5．广告的诉求重点；6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划;8．其他活动计划；9．广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1．广告效果的预测;2．广告媒介的监控二、广告策划书的一般模式根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：●封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精致、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。●广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。●目录 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来,一方面可以使策划文本显得正式、法律规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。●前言 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告策划有大致的了解. ●正文 第一部分：市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 (1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的进展政策 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况（1）市场的规模 整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费者总的购买量 以上几个要素在...
