《市场营销学》复习范围（供中央电大直属学习中心使用） 第一章 导论概念市场营销 是个人或组织通过发明并同他人或组织互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。 产品观念 即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增长产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其他如销售方式。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑怎样能卖出去，把销售作为企业经营活动的关键。 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的关键。 社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，并且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要对的处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。重点问题一、市场营销学的性质和研究对象本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销方略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者怎样适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最合适的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或顾客手中，从而获得获利。二、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵照的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种老式的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的重要任务就是努力提高生产效率，减少成本，扩大生产。其关键思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念合用于如下两种条件：一是市场商品供应短...
