第一章 市场营销概述第一节 市场与市场营销一、有关概念*市场：是由一切具有欲望和需求并且乐意和可以以互换来满足这些需求的潜在顾客所构成。三要素：需求，购置力，人群*市场营销：是个人和群体通过发明并同他人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。*美国市场营销学会的定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益有关者的利益而发明、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。*市场营销者：在互换双方，假如一方比另一方更积极更积极寻求互换，则积极一方是市场营销者。需要：没有得到满足的基本状态*欲望：对某种需要的特定追求*需求：有能力并乐意购置某个详细产品的欲望。营销的范围包罗万象*商品（Goods）*服务（Service）*经历（Experiences）*事件（Events）*个人（Persons）*地点（Places）*财产权（Properties）*组织（Organizations）*信息（Information）*观念（Ideas）营销视野 营销无处不在*企业需要营销以满足消费者的需要*学校需要营销以满足广大学生的需要*医生需要营销以满足其患者的健康需要*政治家需要营销，以满足他的人民的需要*我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要二、需求管理*市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目的市场的需求水平、时机和构成。*营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、增进 及调整 。 有害需求———抵制性营销不规则需求——同步性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———克制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销三、市场营销观念发展 生产观念*企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随地可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。*企业生产经营的关键在生产环节，而非消费需求上*生产观念在一定状况下，也会发挥作用。产品观念*企业认为消费者会喜欢那些质量最佳、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且常常加以改善。*企业经营的关键在于产品，而非消费需求*对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好*产品自恋症——营销近视症推销观念*企业认为假如任其自然，消费者一般不会积极购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。*企业经营的关键在于推销和促销，而非消费需求。*推销是指卖那些生产出来的东西*营销是指生产那些可以卖...
