2025年广告学考试大纲

第一章 绪论一 广告的含义和特征含义：广告是广告主为了推销其商品,劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动.特征：1.明确的广告主(Sponsor) 可以使广告主得到回报; 可以明确广告责任.2.付费传播3.非人际传播4.特定的信息内容5.说服的方式6.传播对象(Audience)具有选择性二 成功广告必须注意的问题1.对的的诉求对象：诉求对象取决于产品目的消费者,市场定位和实际购置者2.对的的诉求重点\内容(1)原则:单一诉求(2)制约原因广告目的产品定位诉求对象的需求3.对的的诉求方式理性诉求感性诉求4.广告公布的时间选择三 广告的类型（一）非商业广告1.政治广告2.公益广告3.个人广告/公共服务广告4.国家或都市广告(二)商业广告1.直接宣传产品和服务;2.企业广告3.观念广告四 媒体的类型1.报纸(newspaper)长处:宣传面广,传播迅速,地区选择性强,费用低廉;缺陷:注意度差,时效短.2.杂志(magazine)----费用高昂3.广播(broadcast)被动,随机,消失快,有声无形4.电视(TV)----视听兼备,制作复杂,费用颇高5.流动媒体(out-of-door media)户外媒体交通媒体6.直接媒体(direct media)7.网络(network)及其他五 影响媒体选择的原因 传播对象; 商品特性:质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等; 媒体特性; 信息特性; 广告目的; 广告预算; 竞争动态媒体方略的基本原则：选择媒体时追求更高的成本效益；信息抵达重要的潜在和既有的顾客，以最大程度地减少广告费用；尽量地考虑使用新媒体来辅助或替代老式媒体；协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目的的关系。六 广告的影响和作用（一）.广告对企业经营的影响和作用1.沟通产销信息,增进商品销售;2.激发竞争活力,推进企业发展.（二）广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息,协助选择消费2.刺激和引导消费,影响消费观念变化3.予以消费者宣传教育（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用1.增进大众传播媒体发展2.美化市容环境,丰富文化生活七广告公布与否使消费者的费用增高第二章 广告发展简史一 广告发展的阶段（一）世界广告发展简史1.原始广告时期(1450 年此前)形式： 叫卖广告 招牌广告 实物广告２．近代广告（1450--1850） 印刷广告出现 报纸媒体和报纸广告盛行； 杂志广告出现 广告代理业和广告管理的初步形成３．近现代广告过渡时期（1850—1920) 现代广告企业形成； 新技术和广告新媒...