市场营销学复习资料第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过发明并同他人互换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、互相市场营销。 市场营销学重要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业怎样通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目的。 市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。销售者构成行业，购置者构成市场。 市场包含三个重要原因，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类多种需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的活动。对于互换双方，假如一方比另一方更积极、更积极地寻求互换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指但愿从他人那里获得资源并乐意以某种有价之物作为互换的人。假如买卖双方都在积极寻求互换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种状况称为互相市场营销。 二、市场营销管理 在不一样需求状况下，市场营销管理的任务有所不一样。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不一样步期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目的，发明、建立和保持与目的市场之间的互利互换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一种在目的市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平也许低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目的市场上，也许没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不一样的需求状况采用不一样的营销对策。 ★ 在不一样的需求状况下，市场营销管理的任务有所不一样。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它的一种需求状况。在负需求状况下，市场营销管理的任务是变化市场营销，即分析市场为何不喜欢这种产品以及与否可以通过产品重新设计、减少价格和积极促销的营销方案，来变化市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 （二）无需求。无需求是指目的市场对产品毫无爱好或漠不关怀的一种需求状况。一般状况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平...
