NNATIONALATIONALUUNIVERSITYNIVERSITYofofSSINGAPOREINGAPORE新加坡国立大学管理讨论生院 MBA 营销管理课程MARKETING MANAGEMENT期末考试试卷日 期：25th April, 1999 考生须知 ：五题考题、任选四题每题 25 分（100 分为满分）页 数：共四页（不包括此页 ） 网络商机我们对虚拟社群（virtual community）的兴趣已经持续了好多年了，用网络的时间标准来衡量，简直可以说是永恒那么久。早在 1980 年代末期，因为观察「源泉」（The Well）的崛起和成长，我们就开始关怀虚拟社群的进展了。源泉是一个活泼生动、引人入胜的线上社群（on-line community），一群先进的思想家 聚在里面探讨科技与文化的变迁。源泉带给我们许多启示，它对电子布告栏（bulletin board）和电子邮件（e-mail）的特别重视 ，让我们明白网络的真谛在于建立人与人之间沟通的桥梁。会员在线上互动而制造的资讯内容（content），也让我们明白这种新型式内容的重要性。源泉的布告栏上累积的「留言」日久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群积聚的知识像滚雪球一样越聚越丰富。1.1. 先下手为强先下手为强由於虚拟社群在网络上的崛起，发动了一场史无前例的市场权力大转移，把权力从提供产品服务的商人手中，转移到购买这些产品或服务的顾客身上。了解这个权力转移现象并且组织虚拟社群来主动出击的厂商，将会享受到丰富的成果，不仅可以得到无可匹敌的顾客忠贞，还会获得令人艳羡的经济酬劳。不过，建立虚拟社群是一场竞赛，胜利将属于身手敏捷的人。那些动作比别人快、企图心比人家强的人，将会占尽上风，并且保持优势。2.2. 逆向市场逆向市场 －顾客如何获利？早期的线上网络迷，尤其是热爱网际网络的人，一直反对用网络来经商（有些人至今不改初衷）。但是社群与商业并没有必要势不两立。社群的独特环境让顾客在拥有更完善资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个顾客大权在握的「逆向市场」。社群组织者必须了解和正视这群市场新贵的需求，才能够在线上制造利润。3.3. 虚拟社群的新经济虚拟社群的新经济虚拟社群不仅是一个把厂商的权力转移给顾客的工具，也是为社群组织者制造财宝的利器。但是用传统的经济分析方法无法计算虚拟社群的巨大成长潜能；既不能明了商机的大小，也不能洞悉主要的价值来源。唯有了解酬劳递增的经济法则，才能真正明白虚拟社群制造价值的原因。4.4. 展望未来展望未来虚拟社群是一个变幻莫测的目标。社群...
