口碑传播的营销基本讨论取向 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数讨论文献[1 ] (p. 166) 认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销讨论领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来讨论,以丰富既有的营销理论。一、以往讨论的焦点与回顾口碑传播具有高说服力,因而具有高影响力[2] (p. 51) 。因为相对于更正式或有组织的信息来源比如广告而言,消费者在购买决策中常常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。有关传播对消费者态度和行为影响的讨论发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响 ,而非广告的影响,前者的影响力是后者的两倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。早期的口碑讨论主要围绕新产品、有形产品的传播,很少致力于服务行业中的消费者行为讨论。然而,口碑在服务行业中比产品市场方案更加重要、更具影响力。考虑到服务的无形性和相关联的风险性[1 ] (pp. 166 - 177) ,Bristor 认为,在服务环境中进行口碑讨论具有独特意义。口碑传播过程为服务的无形性问题提供了特别的解决方法。因为一个消费者在消费之前不能够完全了解一项服务,他会从有经验的信息源那里寻找口碑信息。同时,来自有经验的信息源的口碑能够帮助克服服务购买中低可比性和较少可搜寻质量信息的问题[2] (pp. 51 - 83) 。由于口碑被认为是没有偏见的(在保证传者没有为此得到相应的商业利益回报的前提下) ,这样,当服务中的信息难于评估时,就更依赖于口碑的作用了。因此,口碑在服务购买决策中尤为重要。许多现有的观点重视口碑的力量和作用,但对于口碑传播过程方面的实证讨论则较少。已做的讨论也主要局限于口碑传播的正面效应,而对其负面效应的讨论不多;对概念模型讨论得比较多,而对测量模型讨论得比较少。现有的测量模型作为一种系统过程的实验方法是有效的,但在进一步讨论口碑传播的潜在效能时却显不足。就营销角度而言,既然...
