广告媒介投放管理论文

广告媒介投放管理论文 九十年中后期，中国广告业迅速进展，进入了一个繁荣时期，与此同时，中国的媒介数量不断增多，各种专业频道纷纷开播，受众不再仅仅局限接触一种媒介，单一媒体的覆盖率有所下降，然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合，是取得良好广告效果的广告投放方式。 一、进行媒介组合的原因 在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三： 1．媒介数量增加，受众争夺激烈 1980 年全国电视台的数量是 38 个，1999 年是 353 个，增长9 倍多，广播电台的数量从 1980 年的 106 个增长到 1999 年的 299个，增长近 2 倍。而报纸的增长速度更快，1980 年为 188 种，到了1999 年已增长到 2038 种，二十年间增长了 11 倍。 媒介的生存和进展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《欢乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。 不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领风骚，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，假如对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。 2．电视专业频道增多，受众被细分 近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999 年两年间各城市可接收到电视频道总数平均 40%左右，其中成都增长最高为 44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到 70%，其中广州、成都最为突出，分别为 2.4 倍和 2 倍，见表 2.3 表 2 各城市可接收到的电视频道 年度北京沈阳上海武汉广州成都西...