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中国消费者口碑传播影响力调查2024-07-03在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。其实在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1] 此外，1999 年美国Jupiter Communication 公司的讨论也有类似发现，美国 57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。基于此，对于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低。【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】 2001 年零点调查的一项关于口碑传播的专项讨论发现，口碑传播也是中国消费者常常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。这项调查结果显示，受访者日常常常会和别人沟通关于“购买及使用商品的经验”，其频率仅次于常常沟通社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。[2]【详细调查结果，请见零点调查 2001 年 5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市 4851 位 18-60 岁的普通居民进行口碑传播的专项调查】 当年零点调查这项讨论关注的问题是，在口碑传播中，人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的影响过程，即口碑传播中是谁影响了谁的问题没有解答。假如对口碑传播的了解停留在传播内容上，显然是不全面的，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。” 因此，要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的讨论，尤其是口碑传播过程中影响过程的讨论。本文将从传播学的人际传播相关理论出发，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，究竟是谁影响了谁？”的问题。 与谁互动以及信息的流向：口碑传播影响力的社会结构分析 口碑传播过程中，人们很难用一幅清楚的图画来勾勒出传播中真正发生影响的环节。有的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。在这样一些图景中，究竟哪个环节是发生影响的关键环节呢？ 这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少...