第1章 品牌和品牌管理·品牌的定义：AMA 定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。·如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌给予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异·消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要 无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益·哪些产品可以品牌化？试举例[有形商品（B2B 产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念]·品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章 基于顾客的品牌资产·品牌资产—提出背景品牌资产（brand equity）20 世纪 80 年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有 Brand EquityBrand Asset、Brand Value 等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。本书采纳 Brand Equity 以与“品牌资产”的中文译名·品牌资产概念-进展历程区隔符号价值担保联想载体关系集合无形资产1989 年 9 月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。1991 年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界与营销界迅速流传起来。1993 年，凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于顾客的品牌资产 CBBE(Customer-Based Brand Equity).·品牌资产概念—代表性定义1.Shocker & Weitz(1988)：产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 2.Aaker(1991)：和品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 3. Keller(1993)：顾客的品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。比较一致的观点认为：品牌资产是品牌所具有的独特的市场...
