第四章 永无止境—— 整合营销的推动实施(1.1)-------------------------------------------------------------------------------- 第一节 整合营销的执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测，根据一定的战略，决定营销活动“做些什么”和“为什么做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”，“在什么地方”，“什么时候”和“怎样做”的问题，是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行，而且因为整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业内外进展的动力机制，整合营销执行可以有更多的活力，更高的效率，同时必须增强回馈职能。 一 影响整合营销执行的因素 从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力，集中体现在四个要素： l．营销贯彻技能 企业营销计划自最高层和营销部门起，由少数人的无形的思想，转变成企业全体相关人员的行动，并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效，企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能，即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源（如人员、设备、资金）和无形资源（如时间、信息）进行合理分配组合，使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。 监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统，并通过反馈结果形成修正各部分行动（或修正计划目标）形成控制机制。根据提取的反馈结果不同，控制可以分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。 组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。 配合技能要求营销活动各部门，以及各成员要善于借助其他部门，其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。 2．营销诊断技能 当营销执行的结果偏离预期目标，或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时，要推断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并实行对策解决这些问题。 3．问题评估技能 营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层，如广告代理、经销商。二是营销规划一层，即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后，解决时涉及的范围越大，难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。 4．评价执行结果技能 营销活动整体的...
