新媒体视野下报纸广告营销变革 报纸是传统四大媒体中受众最多、普及性最广和影响力最大的,但二次销售模式使广告几乎成为其唯一的经济支柱。二十一世纪,随着高新技术不断进展,层出不穷的新媒体不断挑战传统的视觉传达方式,广告的形式发生了质的飞跃。报纸广告原有的优势不复存,其原有市场份额不断被抢占。新媒体背景下挽救报纸,报纸广告经营体制的变革刻不容缓。 一、新媒体广告涵义与表现形式 所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,它是一个不断变化的概念,“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式”。包括数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV 等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体。新媒体广告的表现形式很多,有户外新媒体,如户外视频,户外投影,户外触摸等;有移动新媒体,如移动电视,车载电视,地铁电视等;还有目前最具普及性、最快捷、最为方便的手机新媒体。新媒体广告在视觉传达效应、时效性、价格等方面更具优势,更能吸引广告主与消费者。第一,内容广。新媒体广告内容广泛,涉及人们生活的方方面面。交通、运输、安全、福利、储蓄、保险、旅游、文化、教育、艺术服务等无所不包。第二,技术含量高,创意空间大。广告的视觉传达效应是科学与艺术相融合的交叉学科,每一次技术进步都给广告带来质的飞跃。新媒体可以承载原来传统媒体的各种表现形式,高新技术极大地丰富了广告的表现形式,一切艺术想象皆有可能得到实现。广告创作获得了空前的自由度和创意空间,广告视觉传达的科技水准不断提高,广告效果异彩纷呈。电脑及其相关软件运用,使广告视觉传达画面扩大,巨幅广告远观效果强烈,更适应快节奏、高效率现代社会;广告表现从二维平面到三维动画,实现视觉、听觉的全方位覆盖等。总之,层出不穷的高新技术将会不断丰富广告的表达手段,提升广告的传达效应。第三,兼具性强,传播效应好。传统媒体广告由于表达形式单一,信息单向传播,其广告诉求因此受到极大限制。而数字化技术能够对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理,融视听信息为一体,立体传播全方位覆盖受众信息接收系统,其广告视觉效应更生动形象和更具穿透力。新媒体技术丰富了广告的表现形式、拓展了广告的视觉传达层次,其传播效果是传统媒体无法企及的。巨幅电子显示屏滚动不间断地向脚步匆匆的人们广而告知;公交车和地铁上的车载电视、广播等在高速运转的交通工具上适时传播广告信息;...