消费心理营销研究：买贵现象分析

消费心理营销讨论：买贵现象分析 买贵现象是一种客观存在的事实。如在有些情况下，有些商品价格低时买的人反而少，价格升高时买的人反而多了起来。买贵现象的存在有多种原因。 从买贵的人群来看，主要有两类。一是老实善良的人容易买贵。贵的东西有可能是物有所值，也有可能是价值与价格并不相符。但善良的人更同意倾向于认为是前面一种情况。因为人的心理有一种类比现象。一个人往往是从自己的心理出发来推猜别人的心理，老实善良的人往往认为别人也是老实善良的。善良的人容易被欺骗，就是这种情况的反映。对于贵东西而言，老实善良的人往往更多从诚实的角度考虑卖者的行为，这就为其下一步决定是否真正购买提供了一个心理基础。二是有钱人倾向于买贵。这里主要原因有两个方面：一方面，有钱人在购买商品时会对价格因素考虑较少，而将更多考虑商品的价值；另一方面，贵的商品与廉价的商品不同，除了具有较高的使用价值外，还显示了一种消费的社会等级效应，而有钱人在购买商品时，对商品的社会等级效应一般会有较多考虑。 从买贵的地区来看，主要有三类。一是诚信度高的地区容易产生买贵现象。诚信度高的地区的人对贵的商品容易产生一种认同心理。二是经济发达地区容易产生买贵现象。经济发达地区有钱人相对较多，有钱人多就容易产生买贵现象。三是法制健全的地区容易产生买贵现象。法制健全的地区，人们一般对市场的信任度较高，所以一般会对贵的商品容易产生一种认同心态。 从买贵的动机来看，主要有两个方面。一是为了商品的使用价值。因为贵的商品一般也具有较高的使用价值。二是为了炫耀。凡勃仑认为：有钱人总是希望以一种能够显示他们财宝的方式进行消费，因为在充满金钱的文化中显示财宝就意味着权势、地位、荣誉和成功。同时，旧制度经济学家凡勃仑也认为：较为贫困的人为了生存必须工作，但他们的消费方式也包含了浪费的、炫耀性消费的因素；因为他们对生活的看法是由占支配地位的有闲阶级强加给他们的。1950 年，哈维·莱本斯坦在一篇经典论文中指出：“从为了炫耀性消费的目的而拥有的一单位商品中所获得的效用不仅取决于那一单位商品的内在性质，还取决于为其所支付的价格。”即“凡勃仑物品”不仅产生内在效用，同时还产生炫耀性消费效用，后者与价格直接相关；在这种情况下，商品的价格越高，需求可能就越高，而不是相反。 从商品的属性来看，容易产生买贵的商品主要有两类。一类是吉芬商品。1845 年，爱尔兰爆发了大饥荒...