营销教学开篇案例

第 1 章 市场营销原理【开篇案例】福特公司 T 型车的没落1908 年，美国汽车大王福特突然宣布，他的公司日后将只生产一种汽车，即 T 型汽车。T 型汽车在当时的确集中了先前所有各种型号汽车的最优良的特点。对于这种汽车的赞扬声来自四面八方，甚至美国税务上税委员会也在 1928年回顾说，T 型车“是一种很好的经济实惠的汽车”。然而，对于正在发生变化的汽车工业中的竞争条件，以及逐渐增长的城市居民的多样化消费需求心理，福特的市场适应能力则要差一点了。20 世纪 20年代初期的汽车市场竞争激烈，主要来自占市场销售额大约 20%的通用汽车公司。通用公司及时增加了产品系列，如雪佛莱、别克、奥尔兹、庞蒂别克和卡迪拉克，利用独立部门销售，以适应不同的市场。而老福特认为，应付竞争的唯一办法是遵循洛克菲勒和卡内基的先例，降低 T 型汽车的成本。但是福特的低价政策并没有吸引买主。通用公司扩展市场的策略集中于美国人买车的赊购方法以及更重要的生活习惯—每一两年改变一下汽车的式样。而在福特的生产和经营观念中，这是十足的邪门歪道。福特汽车公司的高级职员敦促福特改变他的基本方针，以便更好地应付竞争。甚至福特的夫人也劝告福特不要再固执己见。但是福特拒绝了，他争辩道：“我们希望造出某种永远能用下去的机器，我们希望买了我们一件产品的人永远不需要再买另一件。我们决不会作出使先前样式废弃不用的任何改进。”他这样做的直接后果是他的大多数助手纷纷离去以及销售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34 家工厂关闭 6 个月后整整有一年时间，生产没有全面展开。1927 年以后，通用汽车公司的实力表现在每年大张旗鼓地介绍新式汽车，讨论及试制行驶性能更好的封闭汽车，以及精明老练地处理二手车的业务。而福特则喜爱取笑这些科学的管理制度。到 1936 年，在轿车销售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占 34%)和克莱斯勒(占 25%)之后。统一样式的 T 型汽车，用福特本人的说法就是：“任何顾客都可以把它的车子漆上他喜爱的颜色，只要它是黑色的就行。”而通用汽车公司的口号则是“为不同经济能力的人和不同用途提供汽车。”在这样的口号下，通用汽车公司提供给顾客的是大家都买得起的形形色色的汽车。而福特公司在老福特的错误观念引导下，一直只生产一种型号的汽车，甚至只生产一种颜色——黑色的汽车，终于导致了它在当时激烈的市场竞争中败下阵来。直到 1947 年福特逝世以后，他的公司改...