4P营销理论与实际应用分析研究 市场营销专业

4Ps 营销理论简介 杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是 P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。 1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 [1] 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 编辑本段4Ps 营销理论的历史 从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪 30 年代之前。肖（Arch Shaw）1912 年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：（1）风险分担，（2）商品运输，（3）资金筹措；（4）沟通与销售，（5）装配、分类与转载。韦尔德在 1917 年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理销售和运输等职能分类。至 1935 年，有一位叫弗兰克林（Franklin Ryan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了 52 种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为:在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。 从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。尼尔.博登（Neil Borden）在 1950 年提出的“营销策略组合”，强调了从企业整体营销目标的实现出发，对各种营销要素的统筹和协调，而企业的经理就是“各种要素的组合者”，这是从管理的角度提高营...