三鹿奶粉的 911“”“”事件或称 结石门 事件发生后，国内营销界和公关界讨论 危机公关 的文章又多起来了。危机公关过去曾是国外的专利，被引入国内后，得到不少企业界和营销人士的关注，一遇到突发事件，讨论危机公关的文章就特别多。有的文章认为，三鹿此次危机公关的失误主要表现为：开始时三鹿试图掩盖事实，打死不承认，以达到推卸责任、保护品牌的目的，在卫生部的直接干预下，才不得不发布产品召回声明；没有一套成熟、严格的新闻发言系统，先是三鹿集团的一个合作公司中国西部天“”地商贸有限责任公司的董事长对外 拍胸脯 ，接着是三鹿集团传媒部相关工作人员对媒体传递声音，口径混乱，且发言人身份级别不够；危机预警系统启动太迟，一个月前就已接到消费者投诉，却等到全国各地的消费者都检查出肾结石才启动危机公关程序。“”“”“”笔者以为，无论是双鹿 空壳奶 事件中危机公关的 成功 ，还是其 结石奶 事件中危机公“”关的失误，其实都在第一程度上误解了 危机公关 的本意。在国外，危机公关更多是用来应付意外事件和突发事件，公关主体要积极配合公众和媒体，及时提供真实信息，以取得公众的谅解，化解公众的信任危机。企业的危机公关通常是指由于企业自身的失误、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者外界特别事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所实行的一系列自救行动。也就是说，假如危机是由于企业自身的行为造成的，那么这种行为应该是企业无意的过失行为，而不是主观上的故意行为。前者是可以谅解的，也有通过危机公关来化解的可能，后者不仅不可原谅，甚至存在违法犯罪的可能。就 2024“”年的 空壳奶 事件而言，假如真如三鹿所言，是阜阳疾控中心误将假冒的三鹿奶粉当作真三鹿奶粉，从而冤枉了三鹿，那么三鹿就是受害者，其通过公关来澄清事实就是典型的危机公关行为。假如是象某些人猜想的，三鹿只是通过收买和说服某些机构和媒体来为自己的奶粉开脱责任，那么这种行为就不能叫危机公关，而是对社会公众的欺骗，反而会给企业带来更大的冲击。凡是通过收买某些机构或者媒体实行欺骗手段以求蒙混过关“”来度过危机的，其行为都应该理解成是社会上所说的 攻关 （庸俗公关），而不是真正意义上的危机公关。“”就 结石奶 事件而言，假如牛奶中的三聚氰胺是因为生产过程中的无意过失（如原料的被污染）造成的，那么这就涉及到质量检测问题，三鹿负有一定的质量责任。但只要三鹿仔细吸取教训，...
