“中央电视台《东方时空》栏目有一则澳柯玛冰柜广告，广告词 澳柯玛，没有最好，只”“”有更好 乍听出人意料，细品回味深长，较好地满足了广告创意的 创异 要求
从语言运用的角度看，其成功之处在于巧妙地违反了两条语言规律
“”一是违反了语言的否定规律
自然语言否定的基本规则是表示 少于、低于、次于 ，否定结果要比否定前提低一个量级
比如，修饰形容词的程度副词大致可以分为三个量级，低“”量 一点儿 等*“”“”、中高量 比较 、 很 等*“”、极高量 最 等*≈
所以，没吃很多东西 吃≈≈≈了一点儿东西；没吃一点儿东西 什么也没吃；不很好 一点儿好；一点儿也不好 好的程“”“度为零
依此类推， 没有最好 隐含义应为 只有次于最好比较好*”，但广告词的后续小“”“”句 只有更好 揭示了 比最好还要好 之义，违反了一般的心理期待，使人颇生意外之感
二是打破了语言的常规预设
常规预设，是语言交际的背景知识，一般是交际双方共同认可的常识
平常人们谈论是否存在某方面性质程度最高的某一个成员时，往往是在比较确“定的时间、空间范围内进行的，这已构成人们的常规预设
当人们先听到广告词 没有最”“”好 时，自然会从常规预设出发认为是 在确定的范围内没有最好
难道广告是说企业现有的产品都质量平平吗观众疑窦顿生，急欲探寻究竟
再听下句，疑问豁然冰释，原来，“”冰柜广告做出 没有最好 的否定推断，是立足于企业进展的无穷无尽的美好未来而言的，比较范围并不确定，这就违反了人们的常规预设，但又十分合情合理
“还有一个类似的例子也运用了同样的语言表述策略
有人问球王贝利， 你哪一个球踢得”“”最好 贝利答： 下一个
发话人的预设为：在球王已往踢过的所有球中，总有最好的“”“一个
球王的回答表面上承认 有过最好的球 但又幽默而机智地指出是不确定对象 下一”“”个 ，实际上是说 没有最好，只有下一个
