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大连中铁诺德大厦开盘公关及媒体整合传播策略_103_2

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2009 中国中铁 · 诺德大厦开盘公关及媒体整合传播策略巨擘拔山志 共诺天地德 破击:战略定位 对视高端  定谋:公关开路 有信则灵  起潮:开盘执行 深谋简出 布阵:广告立帜 完成占领 恒攻:大众证言 小众渗透报告思路及内容框架击破 战略定位 对视高端认识一种国际最先进的营销思想定位论整合传播关于定位 “ 定位 Positioning” 概念,是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。 随着商业竞争日益兴起,先在外部竞争中确立价值独特的定位,再引入企业内部作为战略核心,形成独具的运营活动系统,成为企业经营成功的关键。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动,而且还决定各项活动之间如何关联,形成战略配称……定位论 整合营销传播是基于整合的原则,从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具,比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报。一种整合了多种传播活动的整体传播战略,包括:公关、广告、投资者关系、互动或内部传播。整合品牌传播源自于品牌价值管理,它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。 整合品牌传播的起点是企业,而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色,决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然,这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产,并识别出驱动品牌价值提升的关键因素,用以通过整合传播上的努力,来影响、控制和评估这种资产。 整合品牌传播需要最高水平的管理,因为它将战略、财务和营销传播整合到一起管理,以实现价值最大化。 整合品牌传播整合品牌传播的策略思路第一步:明确品牌在企业中充当的角色(定位)第二步:理解品牌价值的构成要素第三步:明确谁是品牌信息期望到达的人群第四步:形成“大创意” 第五步:明确怎样才能通过改变认知来获得大创意第六步:通过信息传播改变消费者认知 第七步:理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用第八步:确定最佳媒介组合 第九步:效果测量第十步:从第五步开始,重复整个过程 定位整合传播之前要解决一个核心问题——定位 谁的诺德?诺德是谁?谁的诺德 诺德是谁 诺德是星海湾的第一? 诺德是大连的地标之尊? 诺德是世界 500 强央企中国中铁的品牌力作? 诺德是国际 5A 级甲级写字楼? 都是,但这仅仅是物...

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