优耐克品牌整合策划品牌项目组2012 年 4 月第一部分 诊断分析 战略层面的分析 战术层面的探讨 运营层面的分析壁纸的普及率，欧美国家占到 70-80% ，日韩达 90% 以上，中国仅有 3% 左右。2011 年中国实际墙纸销量，大约 16000 万卷国产，约 4000 万卷进口纸，合计20000 万卷，销售额约 160 亿。3%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国欧美日韩壁纸普及率从世界各国的发展历程来看，墙纸业前景广阔从世界各国的发展历程来看，墙纸业前景广阔起步期2010 年2015 年2020 年1995 年快速发展期洗牌期品牌竞争期销售量企业数行业发展曲线 行业有长远发展空间，但市场秩序将受到整顿。墙纸业未来将形成 10 － 20个全国性品牌，占市场销量的 90% 份额。 散点市场块状同质化市场团状异质化市场•描述• 较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升•集中度曲线• 地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，一定程度地削减了领先企业的份额•解释• 区域市场扩张，渠道扩张• 较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求•策略意义市场演进的三个阶段（现在处于这个阶段）•墙纸业市场同质化显现。•跳出竞争同质化，是未来企业的基本课题，也是品牌打造的基本使命。 品牌 D品牌品牌 A品牌品牌品牌 E品牌品牌 B品牌品牌品牌 F品牌品牌 C品牌品牌品牌 G品牌品牌 1品牌 3品牌 4品牌 2同质化市场企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？ 有眼光跳脱同质化的企业将存留下来并发展壮大；那些不能摆脱同质化的企业将淘汰出局 需求减缓需求减缓提高营销费用提高营销费用产品成本的上升产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品 / 品牌之间并无真正区别，而导致品牌无价值消费者觉得产品 / 品牌之间并无真正区别，而导致品牌无价值“ 产品战“导致生产量超过消费者需求量“ 产品战“导致生产量超过消费者需求量 价格下降 价格下降毛利下降毛利下降盈利能力降低盈利能力...
