KA 经营理念和绩效管理内容提要 一、 KA 的特性 二、 KA 的运作方向性 三、 KA 人员作业原则 四、 KA 绩效管理 五、 KA 谈判的基本要点 六、管理软件应用 七、部分 KA 简介一、 KA 的特性1-1 何谓主要客户？（定义）• 销售潜力极大或具有高知名度的客户• Ex ： CVS 、超市、量贩、百货、购物中心、速食店、游乐区或交通站1-2 主要客户之重要性1 、销售量大，影响匪浅（业绩、利润、产品、通路均衡性、媒体组合）2 、未来零售通路之主流 7 ： 33 、悠关公司形象1-3 KA 的三大形态 量贩店 hyper-market 大型综合超市 hyper 仓储式商场 warehouse 生鲜超市 supermarket 便利店 convenience store 1-3-1 量贩店之特性 区分： HYPER 及其 WAREHOUSE HYPER ：商圈约 5KM ，市区 OR 市区边缘，面积 6000-30000 平方米，品项数1.2-10 万种，毛利 5-20% WAREHOUSE ：商圈约 10-15KM ，市郊，面积 1 万平方米，品项数 3000-12000种，毛利 5-10%1-3-1 量贩店之特性 （续） 经营特性 : 大量进货 , 降低进价 降低毛利、增加营业额 高回转，减少库存 规模 ----- 量 ----- 制价 商品策略： 百货创造利润 食品带动百货 生鲜带动食品 蔬菜带动生鲜1-3-2 生鲜超市之特性 商圈：约 1.5KM 面积 :1 千 -4 千平方米 品项数 : 约 10000 个 毛利 :15-20% 营业构成比 : 蔬菜 18% 、生鲜 12% 、食品 40% 、冷 冻冷藏 16% 、日用品五金、清洁品 14% 经营策略： EDLP ，天天售价低，样样都省钱， 周周有促销， 低的进价 -- 低的营运成本 -- 低的售价 无停车场是最大缺点1-3-3 便利店之特性 商圈：约 1KM 面积 : 约 100 平方米 品项数 : 约 3000 个 毛利 :20-30% 营业构成比 : 食品 75% 、杂志和日用品25% 经营策略：• 经营品项经常更换，以适应市场变化• 便利，热衷于公益事业。1-4 KA 通路的特性 成长快速 多以连锁形态出现 企业形象鲜明而统一 多倾向中央集权 运用现代化资讯加强管理 以量制价谈判力量强悍 想尽名目需索无度1-5 KA 的需求高回转商品高效率后勤支援更多的行销赞助 永远追求业绩，大量的通路行销 不断要...
