《营销分析与决策》——第七章运作

EMBAEMBA第七章 运 作——如何推行营销管理2002 年，世界第一畅销书——《执行》。这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。论理占位造势定策树形运作择机EMBA推行营销管理之核心环节推行营销管理，需要抓住三个环节： 制定完善的营销计划 设计有效的营销组织 加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。EMBA7.1 制定完善的营销计划完善的营销计划包括： 营销战略计划 产品营销计划 营销预算EMBA营销战略计划SWOT 分析形成营销目标制定营销战略制定营销计划执行营销计划反馈和控制 7.1.1 营销战略计划EMBA7.1.2 产品营销计划营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。当前营销状况： 市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？ 产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的 BCG 分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？ 分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。EMBA7.1.2 产品营销计划（续） 营销环境分析： 产品或品牌的 SWOT 分析。 营销目标： 市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。 营销策略： 目标市场的选择，市场定位策略，营销组合 策略，品牌策略， 竞争策略等等。EMBA7.1.2 产品营销计划（续） 行动方案： 要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？ 预算的损益表： 预期的财务收益。 营销活动的控制：对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？EMBA7.1.3 营销预算时间利润计划表1.预计市场总销售额 （ 25,000,000 箱）2.市场占有率 （ 28% ）3.预计销售额（ 1*2 ） （ 7,000,000 箱）4.出厂价（单位售价） （ 4.45 元 / 箱）5.预计销售额（ 3*4 ） （ 31,150,000 元）6.预计变动成本 7.预计贡献毛益 (4-6)*3 (11,900,000 元 )8.预计固定成本 （ 7,000,000元）9.预计毛利（ 7-8 ） （ 4,900,000元）10.预计目标利润 （ 1,900,000元）11.可供支出的营销费用（ 9-10 ） （ 3,000,000 元）12.营销预算分配13.广告 2,000,000 元14.营销推广 900,000元15.营销调研 100,000元EMBA7.2 设计有效的营销组织根据不同类型、不同规模、不同...